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¿Para qué usar modelos de construcción de marca?

Viernes, noviembre 20th, 2009

fig-1

Romina Corbalán, Abigail Leiva y Valentina López

Abstract  ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

El objetivo general del trabajo es comprobar qué tan efectivos son los modelos de construcción de marca. Para esto seleccionamos tres marcas dentro del contexto nacional: Capel, Chilevisión y Ripley, dichas marcas fueron seleccionadas por su tradición, influencia en la cultura y evolución, ya que todas presentan cambios estructurales y conceptuales importantes que vale la pena analizar, además su trayectoria y esfuerzos en marketing y construcción de marca han sido reconocidos en libros que tratan el tema, como “SuperBrands”, “Publimark”, entre otros.

Analizamos distintas etapas de cada marca, considerando desde su logotipo hasta las piezas gráficas y audiovisuales, para revelar el mensaje detrás de esas piezas e intentar descifrar cómo fueron construidas. Para lograr esto utilizamos modelos de análisis semiótico, principalmente de la semiótica aplicada al diseño de Max Bense y de la semiótica aplicada a la publicidad de Gerorge Peninou, modelos extraídos de las cátedras de Semiótica I y Semiótica II de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Chile. Además de modelos de marketing, branding, y construcción de marca de Joan Costa, y mecanismos de análisis de piezas publicitarias audiovisuales desde el marketing extraídos de la cátedra de marketing de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Chile.

Una vez que llegamos a los mensajes finales y realizamos las inferencias pertinentes sobre el modo en que se construyeron las marcas, realizamos una segmentación de los usuarios a los cuales se dirigen los mensajes para poder situar dichos mensajes bajo un contexto.

Con el target definido realizamos una encuesta a 100 personas, para comprobar la coincidencia de los mensajes que estaban enviando las marcas con lo que ellos entendían, y los resultados fueron muy claros en determinar que el factor tiempo influyó mucho en la construcción de las marcas, ya que mientras más antiguas eran las versiones de la marca, menos congruencia había entre la posición deseada y el posicionamiento real.

Con el focus group, buscamos  lograr que las personas nos contaran las percepciones que tenían de la imagen de marca, tanto en sus versiones pasadas y en sus versiones más actuales. Con las cuales logramos rescatar que si existe una mayor congruencia a medidda que se va avanzando en los años, si existe una mayor concordancia al utilizar los modelos de contrucción de marca que se nos han enseñados.

El marco teórico en el que nos basamos es el siguiente:

Marco Teórico

Marco General: Imagen Corporativa, Branding, Marketing y Diseño.

  • Diseño de Imagen Corporativa

–              Principios Generales

–              Estado del Arte

–              Semiótica de las marcas

–              Aplicaciones de la imagen corporativa

  • Gráfica de Acuerdo a un Mercado

–              Segmentación del público

–              Perfiles de usuario: Caracterización sociodemográfica y conductas.

  • Historia del Branding en Chile

–              Breve historia de las marcas más destacadas en Chile.

  • Estudios Aplicados de las marcas: Ripley, Capel y Chilevisión

–              Estudios de Diseño

–              Estudios de Markenting.

  • Autores Relevantes

–              Pedro Álvarez

–              Joan Costa

–              Kellogg School of Management

–              Fog Klaus

–              Héctor Hermosilla

–              Andrés Ibáñez

–              Roberto Méndez

–              Rolf Lüders

–              Rodrigo Bella

Finalmente los resultado arrojados demuestran que dichos modelos realmente ayudan a generar logotipos que sean coherentes gráfica y conceptualmente, además de generar imágenes de marca que tengan una concordancia. (más…)

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