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Desarrollo de herramienta de evaluación de roles de género en la gráfica.

 

portada

Autor: Francisco Rojas Fontecilla | Carrera Diseño | Mención Gráfico | rf.fontecilla@gmail.com

Abstract

 

 

Mucho se ha habla y critica sobre la publicidad sexista, variadas denuncias recibe el Consejo de Auto Regular publicitaria, sin embargo aún no queda claro de que manera esta es analizada para luego ser sancionada. Probablemente esto se deba ante la carencia de herramientas desarrolladas con este fin y el poco manejo de los profesionales de las comunicaciones acerca de la violencia de género

El propósito de esta investigación es desarrollas una metodología simple y sin necesidad de un gran manejo teórico, que permita evaluar los roles de género en la gráfica.

Palabras clave: violencia de género, gráfica, publicidad

El avance de las políticas públicas contra la violencia hacia la mujer y el aumento de fundaciones y agrupaciones políticas que buscan reivindicar los derechos de las mismas, han llevado a poner en tela de juicio diferentes producciones culturales y cuestionar sus mensajes, especialmente en la publicidad. Sin embargo y a pesar de las denuncias, poco se ha avanzado en establecer herramientas y criterios que permitan evaluar y sancionar este tipo de imágenes, Por la dificultad de captar el mensaje, fundamentalmente en lo que a violencia naturalizada refiere, la falta de elementos que permitan detectar estos discursos y el aparente poco interés político en esto.

A pesar de la justificación maquiavélica que se le pretende dar a la publicidad, cuyo objetivo final es el de vender, no podemos hacer vista gorda con los efectos que esta tiene en la sociedad, en palabras del SERNAC: “Si la publicidad televisiva puede muchas veces influenciar las creencias y conductas de los sujetos, es posible suponer entonces que la construcción publicitaria, en tanto generadora de productos simbólicos, puede ser considerada un soporte, o bien, un obstáculo en las transformaciones que las relaciones entre mujeres y hombres han evidenciado en los últimos tiempos.”

El objetivo de esta investigación es construir una herramienta que permita  entender de forma sencilla los discursos en cuanto a género, mediante el análisis de las figuras presentes en la gráfica y su interpretación para con  esta poder dar luces sobre qué tipo de publicidad estamos consumiendo y/o construyendo. y aportar de esta manera insumos para esta discusión.

Esto resultaría, además, especialmente útil a la hora de construir mensajes, y comprender los discursos que se perpetúan o censuran a la hora de producir material que será reproducido masivamente con carácter público, como es la publicidad.

Problemática:

La dificultad de comprender la violencia de género en los mensajes publicitarios estáticos, gráficas impresas o digitalizadas que circulan como producciones comerciales.

Objetivo general:

  • Proponer una herramienta para la evaluación de roles de género, que permita a diseñadores y comunicadores detectar publicidad sexista.

 Objetivos específicos

  • Establecer o definir categorías de violencia de género, que permitan comprender cómo esta aplica tanto lo femenino como lo masculino.
  • Identificar que tipo de recursos visuales permite obtener una herramienta clara y fácil de usar
  • Evaluar la experiencia de de la herramienta para determinar sus fortalezas y debilidades.

 

2.- Marco teórico

2.1- Las dimensiones de la publicidad

“Los spot venden sueños, proponen atajos simbólicos para una rápida escalada social; propagan símbolos ante todo y establecen un culto al objeto, no por los servicios prácticos que éste puede prestar, sino por la imagen social que de sí mismos llegan a obtener los consumidores. Los spot no venden lavavajillas, sino confort; no un jabón sino belleza; no un automóvil, sino prestigio: en cualquier caso, venden estatus y nivel social”  (Ramonet, 2001, p.97)

No debería sorprender a nadie establecer que la publicidad tiene una función altamente persuasiva; por lo mismo se convierte en un sistema que facilita o dificulta el desarrollo de ciertos estereotipos sociales y por lo tanto no busca solamente vender sino también establece patrones ideológicos: “la publicidad puede ser considerada como la llave social y la institución económica utilizada para producir y reproducir la ideología sobre las relaciones de consumo” (Goldman, 1992)

De acuerdo a algunos autores (Correa, Guzman y Aguaded, 2000), además de la práctica económica, la publicidad presenta una práctica semiótica e ideológica, donde la primera se refiere a la construcción de sentido literal por la configuración de sus partes, denominada por los autores como la pedagogía visual, que compone e interpreta mediante el análisis superficial de la pieza, sus elementos constructivos, objetos que son semantizados con el fin de ser fácilmente reconocidos por el público. Mientras tanto, en el otro lado del diagrama, está la denominada  práctica ideológica que “como el resto de los discursos ideológicos, interpela a las audiencias con la intención de imponerles un determinado sistema de representación del mundo, y por sobre todo, de adscribir a las personas a pautas especializadas de comportamiento que vienen condicionadas por la estructura social subyacente a ese mismo sistema de representaciones” (Correa, 2000: pág. 60).

 

Para resumir, nos encontramos con 2 grandes aspectos relegados de la función persuasiva de la publicidad, los aspectos pedagógicos que rondan la imagen publicitaria: por un lado la práctica de lo semiótico y visible, analizable en la conjugación de las piezas gráficas, y por otro lado, el campo de lo ideológico, que presenta una capa más profunda de análisis muchas veces dejado de lado por considerar la superficialidad suficiente para la comprensión de una pieza. De esta manera, queremos establecer que la argumentación acerca de la funcionalidad original de la publicidad, es decir: vender un producto, debe ser tomada en cuenta al mismo nivel que sus otras funciones, que son los sentidos y construcciones de mundo que provoca en conjunto el aparataje publicitario en el espectador. Es en esta arista donde se inserta esta investigación que propone descubrir el manto de lo discursivo, para comprender la capa política de la gráfica publicitaria.

2.2 Alguna precisiones sobre género

Si bien se ha escrito bastante sobre género y sexo, aclararemos algunos términos que parece pertinente definir, con el propósito de derribar algunas creencias sobre la relación sexo-género

Sexo Características biológicas que dan como resultado un varón o una mujer.
Género Características que la sociedad atribuye a una persona según su pertenencia al sexo varón o al sexo mujer. Puede ser femenino o masculino.
Estereotipos de género Ideas preconcebidas que asocian valores a una persona por pertenecer al género masculino o femenino. se relaciona al proceso cognitivo de percepción simplificada de la realidad para su comprensión.
Roles de género Papeles o profesiones que la sociedad ha atribuido tradicionalmente a las personas según su pertenencia al sexo varón a al sexo mujer. Es la concreción en conductas de los estereotipos de género.

Esta revisión de conceptos no pretende ser un cierre definitivo, es más, podemos encontrar bastante literatura al respecto que puede incluso cuestionar el desarrollo binario del género, pero para término de este ensayo bastará.

2.3 Violencia de género

El problema de la violencia de género es un conflicto social en tanto es “un fenómeno social que tiene un impacto negativo en las vidas de un segmento considerable de población” (Kohn, 1976 p. 94). En este caso, un problema social que afecta a un segmento según su género, y dependiendo de este generando diferentes grupos de oprimidos.

Existen diferentes formas de violencia: las comunes y denunciadas tienen que ver con violencia física y psicológica, sin embargo hay algunas, denominadas “violencia invisible”, relacionadas con aspectos sociales y naturalizados, que suelen no reconocerse como formas de violencia por lo común o cotidiano de su situación. Esta violencia, hacia las mujeres, es considerada como una forma de dominación masculina y lleva a lo no-masculino a ser confinado y juzgado dentro del espacio público, siendo considerado esto algo normal a la vista de la mayoría; bien lo explica Pierre Bourdieu (2000; 49) en su texto La Dominación Masculina, donde asocia la naturalización de esta violencia de dominación al habitus.

La dominación a la que se refiere Bourdieu tiene un carácter estructural y punitivo y afecta a la sociedad en general, no únicamente a mujeres y niñas; incluye a homosexuales, transexuales e incluso a hombres heterosexuales, pues presupone una forma de ser masculina y castiga a cualquiera que esté fuera de esta masculinidad; es por esto que podemos hablar no solo de una dominación masculina, sino de una “Dominación Masculina Heterosexual”. La generación de estereotipos binarios de género y su estructura opresiva a las disidencias de la dominación es una forma de lo que llamamos violencia de género.

Todo aparato y producción cultural tiene potencial de ser violencia simbólica. Las estéticas, la palabra verbal y escrita, las producciones políticas e incluso los gestos y tradiciones, son sin embargo, por su carácter “normal”, muchas veces pasados por alto para quienes son legos de temáticas de género.

Dentro de este aparato cultural de reproducción hegemónica la publicidad, como la describe Habermas es “un engaño inconsciente para la dominación de las masas, pues es controlada por el aparataje estatal.” Se entiende con esto, como se explicó anteriormente, que la publicidad no es solo un sistema de comercialización de mercancía, sino que envuelve todo el proceso cultural de la oficialidad, lo legal y permitido. La publicidad, por su carácter masivo, público y persuasivo se convierte en el transporte de ideas y políticas estructurantes de la dominación, figuras idealizadas que se convierten en norma e idealización. Sobre esto mismo es relevante cuestionarse qué tipo de pedagogías invisibles promueve la publicidad.  Al respecto destaca la investigación realizada por la Universidad Diego Portales sobre la publicidad televisiva, que arrojó resultados destacables sobre la “ficcionalidad” de los roles presentados en la publicidad, entre ellos que el 99% de las mujeres que aparecen al GSE ABC1C2 y siendo 89% de las mujeres en publicidad delgadas o extremadamente delgadas.

2.4 Publicidad y Sexismo

Chile no el único lugar donde el tema del sexismo publicitario está provocando reacciones; en otros países el problema ya ha sido detectado y puesto en regulación, en España, por ejemplo, el Instituto Nacional de la Mujer, perteneciente al Gobierno, ha desarrollado organismos especializados en el tema. El Observatorio de la Imagen de las Mujeres, que vela por el cumplimiento de la ley que declara ilegal la publicidad sexista presenta un informe anual desde el año 2001 donde estudia la imagen de la mujer en la publicidad, y canaliza las denuncias que puedan presentarse contra alguna campaña mediante un formulario especializado; sin embargo, también hay que destacar que las leyes el país ibérico regulan de manera mucho más directa los contenidos publicitarios:

Ley 34/88, de 11 de noviembre, General de Publicidad.

Modificada por la Disposición Adicional Sexta de la Ley Orgánica 1/2004, de 28 de diciembre, de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género.

Artículo 3º. Declara ilícita la publicidad que “presente a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la L.O. de Medidas de Protección Integral contra la Violencia de Género.”

Artículo 25º. Autoriza, entre otras entidades, al Instituto de la Mujer y la Delegación del Gobierno contra la Violencia de Género para “solicitar del anunciante la cesación y rectificación”.

Ley Orgánica 3/2007, de 22 de marzo, para la Igualdad Efectiva de Mujeres y Hombres.

Artículo 41º. Considera ilícita la publicidad que comporte conducta discriminatoria de acuerdo con esta ley.

Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual.

Artículo 4.2. Establece que “la comunicación audiovisual nunca podrá incitar al odio o a la discriminación por razón de género o cualquier circunstancia personal o social y debe ser respetuosa con la dignidad humana y los valores constitucionales, con especial atención a la erradicación de conductas favorecedoras de situaciones de desigualdad de las mujeres“.

Artículo 18.1. Establece que “está prohibida toda comunicación comercial que vulnere la dignidad humana o fomente la discriminación por razón de sexo, raza u origen étnico, nacionalidad, religión o creencia, discapacidad, edad u orientación sexual. Igualmente está prohibida toda publicidad que utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio”.

En Chile no existe un marco regulatorio como el Español, que permita considerar publicidad ilícita cuando vulnere la integridad de los sujetos, sin embargo, existe, a través del código de ética publicitaria, la posibilidad de denunciar ante el Consejo de Auto-regulación y Ética Publicitaria, bajo el incumplimiento del artículo primero:

“Los mensajes publicitarios no deben discriminar arbitrariamente, denigrar, menospreciar, ridiculizar ni burlarse de personas o grupos, en especial por motivos raciales, étnicos, religiosos o por su género, edad, discapacidad u orientación sexual. De igual manera, la publicidad no debe proponer como modelos a seguir la anorexia, la obesidad o cualquier otra condición que atente contra la salud y el normal desarrollo de las personas”.

Si bien la posibilidad de denuncia existe y el CONAR la hace efectiva, esta usualmente llega en “llamados de atención y recomendaciones” a las empresas, quedando a criterio del avisado acatar dicha recomendación.

A pesar de esto, el Sernac, a través del Departamento de Estudios e Inteligencia, en su Unidad de Análisis Publicitario, monitorea e interpreta las publicidades con potencial sexista para ser denunciadas ante el CONAR, como se emite en su informe sobre publicidad sexista del año 2015, y declara abiertamente la complejidad de llegar a sanciones justas y lo poco claro de su procedimiento y formas de evaluación:

“Observatorio de Publicidad y Prácticas Comerciales, y su monitoreo de publicidad con presencia de estereotipos de género y/o imágenes discriminatorias en contra de mujeres y hombres, ha establecido un trabajo sistemático que nos da cuenta que en Chile hay presencia de publicidad sexista. Aún cuando el CONAR ha determinado que algunas piezas oficiadas por parte de SERNAC no son susceptibles de tramitación, y ha fallado en consideración a la empresa, con argumentos que son claramente tendenciosos que no reparan en el hecho, por ejemplo, que no es posible asociar la supuesta impredicibilidad de las mujeres a conductas agresivas o de violencia de género”

Adjunta a esta declaración se declaran otras 13 piezas consideradas por el SERNAC como sexistas (todas anteriores al año 2014), con sus respectivas observaciones.

Más allá de los problemas locales por la legislación, queda claro que los espacios de denuncia son pocos y rara vez efectivos. Pero es un problema latente que empieza a captar más atención.

2.5 Publicidad y violencia de género

Kathleen Reardon (1983) propone 3 maneras en que la publicidad merma la imagen femenina:

1.- El descrédito: Destacan los aspectos considerados como negativos de los roles asociados a la feminidad: una mujer liberada será fría con los hombres, una mujer muy preocupada por su estética será superficial, etc.

2.- El aislamiento:  Se coloca a la mujer en un papel del que no se debe salir: las mujeres siempre aparecen en la cocina o con otras amigas en una habitación, haciendo la compra, etc.

3.- El socavamiento:  Constituye la manera más sutil. Se le muestra como objeto, pasando por encima de ella presentándola de forma falsa y a disposición del hombre.

Estas resultan especialmente interesantes pues son reconocibles, surgen de la interpretación de la imagen (la práctica pedagógica e ideológica de Correa, Guzman y Aguaded (2000) y son susceptibles de ser utilizadas para explicar de manera simple la violencia que acarrea.

Respecto a la violencia ejercida a la masculinidad, encontramos las publicaciones de David & Brannon y Kaufman que nos permiten dar luces de una representación de la masculinidad asociada a la violencia y la permanente búsqueda de demostrar los valores “masculinos”, es decir, ser siempre el más competente (violento, sexual, deportivo) llegando incluso a mentir o dañarse a sí mismo o a otros por demostrarlo (Kaufman, 1999).

Mientras que Kaufman enumera las formas en que la violencia se perpetúa a través de los roles de “qué significa ser hombre”, David & Brannon (1976) nos permiten comprender “cómo se es hombre”; basándonos en ambos autores, podemos decir que la violencia masculina exige a la masculinidad roles usualmente asociados al peligro y el coraje, un bárbaro incapaz de mediar por la razón o la emoción, presentado como una figura animal, deseosa de carne, violencia, peligro y sexo.

3- Metodología

La metodología que abordaremos será principalmente exploratoria, buscando, en una primera instancia, desarrollar conceptualmente la herramienta, para luego aplicar dicho conocimiento en un lenguaje visual que permita entender su utilización en la pieza, Para finalmente validarla mediante entrevistas a expertos, encuentras y sujetos de prueba

3.1- Búsqueda de conceptos

Como acercamiento a los objetivos secundarios comenzaremos por establecer y clasificar en categorías las formas de violencia, basándonos en el material explorado como marco teórico, en el que destacan el trabajo de Reardon, Kaufman, David y Brannon, pues estos dan luces de cómo la publicidad promociona ciertos parámetros de “lo que debe ser” la masculinidad y feminidad; esto con el fin de desarrollar categorías que permitan generar escalares de violencia homologables para la violencia masculina y femenina, y con eso, un indicador de cómo esta violencia se ejerce.

3.2- Diseñando

El siguiente paso será construir la herramienta, mediante procesos de iteración, basados en otra herramienta conceptual similar para otras áreas, el test Bechdel-Wallace, y un método  desarrollado anteriormente por el autor. Así buscaremos soluciones de diseño para establecer una herramienta que permita cuestionar los roles de género de manera simple, entendible para cualquier usuario sin tener que sumergirse entre material bibliográfico, con un enfoque para productores comunicacionales y que sea una puerta de entrada a esta mirada crítica del discurso visual.

3.3- Evaluación

Esta herramienta estará incompleta si no se valida su contenido, experiencia de uso y la calidad de sus resultados. Para ello se tomarán 3 caminos:

Validación conceptual: ¿Los conceptos desarrollados son válidos?¿Permite evaluar formas de violencia de género?. Para resolver esto se realizarán entrevistas a expertos en género, exponiendo las ideas trabajadas, conceptos y poniendo atención a los posibles comentarios para afinar de la mejor maneras estas ideas.

Confiabilidad de los datos: ¿Son los datos correlativos? ¿Existe alguna tendencia homogénea en las respuestas?, esto es relevante a la hora de obtener una herramienta que permita medir realmente Para esto se hará una encuesta donde se presentará a los encuestados una serie de imágenes para ser evaluadas, posteriormente estos resultados serán revisados estadísticamente para captar posibles ruidos y problemas en las respuestas.

Experiencia: ¿Es una herramienta fácil de utilizar?¿Permite a los usuarios entender cómo opera el discurso en la gráfica publicitaria?,¿Presenta problemas en su uso?. Para este caso, se realizarán entrevistas a diferentes sujetos, quienes responderán la misma encuesta del punto anterior para detectar posibles dudas y dificultades que deban ser mejoradas.

4- Resultados.

Respecto al desarrollo conceptual, existieron 2 áreas que afrontar: la violencia ejercida hacia la figura femenina, y la ejercida a la figura masculina.

4.1- Desarrollo conceptual

4.1.1 La figura femenina

Decidimos tomar los puntos de Reardon, pues resultan identificables y escalables al analizar una pieza gráfica. Estas, se organizan/clasifican de más a menos violenta:

El descrédito: Destacan los aspectos considerados como negativos de los roles asociados a la feminidad: una mujer liberada será fría con los hombres, una mujer muy preocupada por su estética será superficial, etc.

El socavamiento:  Constituye la manera más sutil. Se le muestra como objeto, la debilitan, pasan por encima de ella presentándola de forma falsa y a disposición del hombre.

El aislamiento:  Se coloca a la mujer en un papel del que no se debe salir: las mujeres siempre aparecen en la cocina o con otras amigas en una habitación, haciendo la compra, etc.

Además, se agregan 2 categorías: la inexistencia de un discurso, y un discurso fuera de los márgenes, que proponga un nuevo argumento, fuera de la violencia detectada.

4.1.2 La figura masculina

En este caso, la dificultad reside en encontrar conceptos masculinos, capaces de ser homologables a los establecidos por Reardon; a pesar de la variada literatura, difícilmente encontramos un trabajo tan adaptable como son los conceptos femeninos, por un lado tenemos las 7 P del poder de la masculinidad propuestas por Kaufman, que describe 7 formas en que la masculinidad reproduce, naturaliza y justifica la violencia ejercida hacia otros y a sí mismo, y por otro lado, “los cuatro imperativos que definen la masculinidad” .

De las ideas anteriormente expuestas, se infiere que:

Un hombre debe ser rudo: no tener nada de mujer, nada inferior, no debe ser ni emocional, pasivo o vulnerable, menos dulce o cariñoso.

Un hombre debe demostrar su hombría: no debe dudar en demostrar su masculinidad a cada momento, incluso mintiendo sobre sus experiencias o poniéndose en peligro.

El hombre debe mandar: jamás al revés, debe tener al resto, especialmente a la mujeres, a sus pies.

Basándonos en estas ideas nos permitimos desarrollar una serie de categorías que hagan el par a las propuestas por Reardon según el tipo de violencia que sea, estas son:

Categoría 1: es la forma más naturalizada de los discursos y a ojos de alguien lego en teoría de género y la violencia invisible pueden ser buenos o normales, sin embargo su violencia no está en el discurso en sí, sino en su masividad y factor de perpetuidad del mismo.

Categoría 2: Son las maneras de proceder que el discurso hegemónico nos solicita seguir e impone como figuras de ideales, siempre inalcanzables o nocivos; el hombre siempre agresivo y la mujer siempre dispuesta para él, muestra el “centro” y la forma de los roles de género impuestos.

Categoría 3: Las categorías anteriores son violentas y naturalizadas, pero aún así pueden ser reales o alguien puede sentirse cómoda en ellas, pero la tercera categoría es la censura de otros discursos, la amenaza o burla a quien ose tratar de salirse de la norma.

Con esto en mente, se realizaron las siguientes categorías:

Inutilidad/Dominación: La figura masculina es tratada como un sujeto de atención o pasivo al interior del espacio doméstico, incapaz de hacerse cargo de la crianza, la higiene o los cuidados.

Bestialidad: La figura masculina se presenta como un ser agresivo o competitivo, mediado por la violencia como solucionador de conflictos.

Ignominia: Es la burla o violencia hacia cualquier falta de masculinidad, entendiéndose como la demostración de emociones, preocupación por los otros, cuidado de la familia y/o el hogar.

Cada una de estas categorías busca ser un símil a las propuestas por Reardon, pero presenta un nivel de violencia diferente. Para poder realizar una comparación entre ambas listas, propondremos esta tabla comparativa, donde se acompañan con un índice de violencia, también propuesto por el autor de este ensayo.

Masculina Femenina grado
Ignominia Descrédito 3
Bestialidad Socavamiento 2
Inutilidad/dominación Aislamiento 1
No aparece No aparece 0
Discursos divergentes Discursos divergentes -1

4. Interpretando datos

4.2.1 Aplicando valores:

Con este sistema numérico, podemos graficar las diferencias de trato en los discursos con una enumeración de datos, por ejemplo: “este es un afiche F:2 y M:1” lo que nos daría a entender que es un discurso Socavado para lo femenino e Inutilizante/dominante para lo masculino, y de esa manera entender la diferencia de violencia aplicada para cada uno de los sujetos.

Diferencia de trato

Otra forma de visualizar y/o dar un valor a estas categorías es restar el valor de una categoría a otra, obteniendo así un índice de diferencia, de la siguiente manera

F-M= número positivo

La diferencia indicará una mayor violencia hacia lo femenino

F-M= número negativo

La diferencia indicará una mayor violencia hacia lo masculino

Con el mismo ejemplo citado anteriormente:

2-1=1

Como el número es positivo será más violento hacia lo femenino.

4.2.2 Interpretando campañas (o Mercados)

Ahora, se puede con estos mismos datos hacer otras evaluaciones, por ejemplo a campañas, marcos o mercados completos, promediando los índices por categoría.

4.3 Desarrollar herramienta

El trabajo cuenta con antecedentes de una investigación que concluye en un método de evaluación. Esta herramienta en su aplicación resultó ser terriblemente compleja y difícil de usar, pero sirvió de antecedente para la investigación actual, teniendo en cuenta nuevas consideraciones.

En el desarrollo de este nuevo método, se hacía imprescindible preservar un lenguaje visual y experiencia que permita seguir la reflexión necesaria para llegar a las categorías de estas  formas de violencia, esto con el fin de que la utilización de esta herramienta sea lo más cómoda posible y evite caer en enredos conceptuales.

Hanington & Martin (2012) proponen el mapa conceptual, el diagrama de árbol y el diagrama de flujo como formas de llevar la organización mental, siendo este último el recomendado para comprender procesos.

Estos diagramas se caracterizan por presentar interrogantes y formular una ruta hacia otro punto de acuerdo a las respuestas obtenidas.

Respuesta A <—-Pregunta —-> Respuesta B

Este tipo de visualización permite organizar los cuestionamientos antes de llegar a una solución, esto es plausible al realizar el ejercicio de transformar una serie de preguntas en un diagrama, como el que se muestra a continuación con el test Bechdel-Wallace

  1. En la película salen al menos dos personajes femeninos.
  2. Dichos personajes se hablan la una a la otra en algún momento.
  3. Dicha conversación tiene que tratar de algo más que no sea un hombre (no limitado a relaciones románticas, por ejemplo dos hermanas hablando de su padre no pasa el test)

Este test es fácilmente traducible a un diagrama de flujo que permita entender cómo operan las preguntas y respuestas.

Una de las mayores dificultades que encontramos en esta etapa fue definir cuáles serían las preguntas que definirán cada ruta, sin embargo y luego de un proceso de prueba y error llegamos a la siguiente solución.

foto del test bechdel

Luego de un largo proceso de iteración se desarrollaron las preguntas y se aplicaron los conceptos quedando como resultado el siguiente Diagrama

4.3 Testeo

4.3.1 Confiabilidad

Nos entrevistamos con María Francisca Valenzuela, Socióloga y Presidenta del Observatorio Contra el Acoso Callejero, para que nos compartiera su mirada respecto a los conceptos desarrollados para el diagrama, expresó que “esta podía ser una gran herramienta para la publicidad, pues los conceptos son bastante claros y fáciles de comprender” y que resulta de mucha utilidad por la claridad de los conceptos y su fácil uso para introducir la enseñanza de la teoría de género en la publicidad. Realizó algunas correcciones puntuales respecto a las preguntas, y una vez lograda la herramienta era necesario poner a prueba su objetivo final, que es permitir evaluar roles de género en gráficas publicitarias.

4.3.2 Coherencia

Para poder testear la coherencia de los resultados del diagrama se seleccionaron 8 afiches a ser evaluados mediante una encuesta online, que fue respondida por 33 personas, desprendiéndose los siguientes resultados:

Moda resultados Resultado esperado
M F M F
1 Cachantun 0 0 0 0
2 Los Leones 2 0 2 0
3 Claro -1 0 -1 0
4 Smirnof -1 2 -1 -1
5 Limón Soda 2 0 2 0
6 Ignite 0 -1 0 -1
7 Rihanna 0 2 0 2
8 Wom 0 2 0 2

Como se puede apreciar, los resultados son bastante cercanos a los esperados, por lo que podemos asumir cierta consistencia. En el detalle de las respuestas se pueden apreciar algunas diferencias, suponemos que varias se deben a errores en el uso, o como lo expresaron algunos comentarios posteriores, disgustos con las soluciones encontradas, determinando una respuesta haciendo caso omiso al diagrama.

Sin embargo, encontramos 2 situaciones que luego se explicarían en las entrevistas personales: estas expresaron que hay producciones que dejan algunas respuestas en ambigüedad: cuando hay imágenes de carácter ambivalente que no permitan al sujeto tener claridad sobre si la imágen es femenina o masculina, y por otro lado, un espacio de lo que define la sensualidad a la hora de interpretar una imágen.

4.3.3 Entrevistas

Como adelantamos en la sección anterior, esta vía sirvió para detectar algunos problemas presentados en la encuesta general, entre ellos destacan:

La dificultad presentada para identificar algún género en la imagen, como en el afiche “Ignite”, donde la pierna podía ser o no femenina, los resultados de estas respuestas varían según la decisión tomada por el encuestado.

Definición de la sensualidad o la sugerencia sexual, las entrevistas sugieren que existe un espacio personal de que es lo sensual o lo sugerente, cuando se le puede atribuir esta carga a la imagen parece ser un punto de conflicto. sería interesante con esto poder definir una investigación que permita dilucidar cuales son los elementos que permitan definir esta percepción.

Multiplicidad de discursos. Existen imágenes publicitarias que se construyen en la suma de elementos, como el collage, esto presenta una serie de situaciones que dificultará realizar una mirada global del afiche, pues habría que analizar pieza por pieza expuesta.

Conclusiones

Finalmente la herramienta pareciera constituir un aporte a la hora del análisis del discurso, pues entrega no solo una nueva forma de abordar el análisis, sino que también nuevas categorías de violencia, o mas bien una clasificación de las ya existentes, hacia las masculinidades no hegemónicas. Sin embargo aún existen espacios en los que debe mejorar, como los encontrados en las entrevistas, lo que permitiría  seguir su desarrollo. Además, es importante considerar las posibilidades de evaluar otras figuras fuera del binarismo masculino-femenino ¿que ocurre con figura trans, homo o queer?,¿Podemos desarrollar una herramienta similar para rasgos raciales o de clase?

No hay duda que este trabajo debe seguir creciendo, debe ser tomado por otros y puesto a prueba con más gráficas, encontrando errores y aciertos que permitan pulir esta herramienta, por lo mismo esta publicación debe considerarse como un insumo para la discusión y no una herramienta definitiva.

Bibliografía

Bourdieu P. (2000). La dominación Masculina. Barcelona, España: Anagrama. (Original publicada en 1976).

Correa R., Guzmán M. y Aguaded J. (2000) “La mujer invisible”. Huelva, españa: Grupo Comunicar.

Cuadrado M. (2008). El Género Femenino a través de la publicidad. Madrid, España: Mujeres Jóvenes.

David & Brannon (1976). “The Forty-nine percent majority: The male sex role.” Massachusetts, Estados Unidos: Addison-Wesley.

Goldman R. (1992) “READING ADS SOCIALLY“. Londres, Inglaterra :Editorial Routledge

Kaufmann, M. (1999). “Las siete P’s de la violencia de los hombres”. Recuperado de http://www.michaelkaufman.com/wp-content/uploads/2009/01/kaufman-las-siete-ps-de-la-violencia-de-los-hombres-spanish.pdf

Kohn, M.L. (1976). “Looking back. A 25-year review and appraisal of social problems research”. Oxford, Inglaterra :Oxford University Press

Ramonet I. (2001) “La golosina visual”. Madrid, España: Editorial Debate

 Anexo

1.- Publicación “reporte de la publicidad sexista”  Sernac. agosto 2015

2.- evolución del diagrama (link externo)

 

 

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