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Estrategias de comunicación visual aplicadas en el pisco Premium ¿Cómo realzar su noción de producto de calidad?

header_pisco

 

Autor: José María Lasa Sendic/ Carrera Diseño/ Mención Gráfico /jm_lasa_sendic@hotmail.com

Keywords: Diseño gráfico chileno, packaging, pisco, premium.

Abstract

En la actualidad Chile exporta pisco a diversos países y el valor de este está teniendo un importante aumento. El producto chileno está alcanzando un lugar en el mercado mucho más elevado, ganando premios internacionales y obteniendo una notoriedad como bebida alcohólica destilada, todo impulsado enormemente con el ingreso de una nueva categoría denominada Piscos Premium.

El presente trabajo de investigación estará enmarcado en los conocimientos que existen del pisco chileno Premium y las implicaciones que tiene la disciplina del diseño gráfico en el fomento de este, ya sea aumentando sus ventas o su percepcion como un producto de calidad superior. ¿Cómo se presentan estos productos? ¿Cómo puede el packaging alzar el valor? ¿Cuáles son los códigos gráficos que apoyan la venta del pisco de calidad?

1 Introducción

1.1 Presentación del problema y su importancia 

Actualmente Chile exporta Pisco a diversos países, la cantidad con respecto a años anteriores fue menor pero el valor del pisco tuvo un importante aumento lo que demuestra que el pisco está alcanzando un lugar en el mercado mucho más elevado.

 …podemos estar conformes, las cosas se van dando, no con la rapidez que quisiéramos, pero si se van dando los pasos necesarios para que el pisco tenga su plataforma de lanzamiento en los mercados internacionales.”

“Si bien es cierto hay una leve disminución en el volumen de lo exportado, hay una fuerte incidencia en el valor. Tenemos mejores valores este año, un 13,4% más de valor exportado y estamos llegando a los 3 millones 300 mil dólares, cosa que es importante. Esto significa que el pisco se está valorizando, y las últimas acciones que hicimos en el mercado de Estados Unidos han tenido resultados.”

“En el sentido, que el pisco ya no es un producto barato, sino que cada vez va logrando un mejor valor unitario”. (Riffo, C, 2014)

Esto significa que el pisco de esta valorizando en el extranjero además del mercado local. Principalmente con la aparición en la última década de los denominados “Piscos Premium” o piscos de mejor calidad.

1.2 Formulación del Problema, Preguntas y Objetivos

Los antecedentes  que se investigaron demuestran que aunque el producto tiene un nivel y estándares altos solo recientemente se está viendo como un producto de calidad superior, esto puede ser impulsado enormemente con la aplicación de una gráfica más adecuada.

El interés de la investigación se funda en la intención de poner en evidencia las características visuales y factores gráficos asociados de los piscos chilenos considerados de alta calidad o “Premium”.

Se presenta como una necesidad para la disciplina del diseño comprender los factores que ayudan a aumentar el valor del Pisco. Ya que, como expuesto en los antecedentes, es un producto con creciente calidad reconocida internacionalmente.

También dentro del diseño resulta necesario entender cuáles son las estrategias más efectivas para aumentar la percepción de valor en el producto. ¿Cómo se presentan estos productos? ¿Cómo puede el packaging alzar el valor? ¿Cuáles son los códigos gráficos que apoyan la venta del pisco de calidad?

El presente trabajo de investigación tendrá como objetivo general:

Conocer y comprender las estrategias de comunicación visual aplicadas en el pisco chileno que apoyen y realcen su noción de producto de calidad.

Lo que conlleva a trazar tres objetivos específicos:

– Definir qué piscos chilenos son considerados como tales y recopilar material fotográfico adecuado.

– Identificar marcas exitosas en el extranjero y medio local, posterior a tener marco conceptual coherente, presentar cuáles son sus características en cuanto a criterios de diseño.

– Detallar cómo puede el packaging y características graficas específicas de estos apoyar su venta y percepción de producto Premium.

 

1.3 Marco Teórico

A continuación presento un mapa conceptual del marco teórico que fue recopilado para esta investigación.

Marco Conceptual-01

2 Materiales y métodos

2.1 Abordaje metodológico

Este estudio se desarrollará en una instancia de análisis exploratorio-descriptivo de índole cualitativa. Esto se realiza a través de un análisis de los piscos chilenos que son exportados hacia el extranjero y cuáles son considerados en el mercado local actualmente como piscos Premium. Para generar el instrumento de evaluación de los piscos se utilizaron criterios, fundamentados por investigación bibliográfica, que eran los más apropiados para identificar los elementos que nos acercan a una noción de “alta calidad” o “Premium”.

El diseño del instrumento comprende la creación de una ficha técnica, formada por tres partes que logra el análisis medible de los factores identificados que influyen en la percepción de un packaging de calidad. Al igual que identificar y describir, desde una perspectiva de la disciplina, las estrategias graficas aplicadas a los piscos chilenos de carácter Premium. Su análisis se divide en tres partes.

 I Identificación

II Descripción

III Características de un packaging Premium

 

2.2 Técnicas y procedimientos

2.2.1 Selección y recolección fotográfica

La selección de los piscos se estructuró mediante la búsqueda en un inicio de cuáles eran los mejores piscos chilenos que se vendían en el extranjero. Para tener esta información se usó como referencia la página Proof66. Esta no ofrece sus propias opiniones, actúa promediando calificaciones profesionales, incluyendo el San Francisco World-Spirits Competition, el Beverage Testing Institute, y Los Amantes del vino. De esta manera fueron seleccionados los piscos: Waqar, Kappa y Espíritu de Elqui.  Además de esto se buscaron otros 7 piscos que son vendidos en el mercado local considerados como piscos “Premium”. En dos artículos diferentes del diario Emol, sección de economía y negocios, se hicieron listas al respecto donde se buscaron sommeliers profesionales para breves reseñas. De aquí se seleccionaron seis: Gran Pisco Tamaya, Mistral Gran Nobel, Horcón Quemado, Pisco El Gobernador, Control C, Monte Fraile y Pisco Mal Paso.

Fue fundamental para el análisis y el uso del instrumento de medición tener una recopilación fotográfica adecuada que permitiera analizar los factores pertinentes. Las imágenes que se buscaron están en dimensiones grandes que permiten la percepción de detalles y el mayor reflejo a la realidad posible. También ya que es de costumbre rediseñar el packaging de un producto era de vital importancia contar con el registro fotográfico actualizado al mercado de hoy.

 

2.2.2 Diseño de instrumento

Como principal bibliografía para el diseño de instrumento se utilizó el libro 50 Trade Secrets of Great Design-Packaging. En este se hacían recomendaciones a modo de guía que se usaron para formar una ficha. A modo de resumen la información utilizada es la siguiente:

Capítulo 14: Alcohol, destilados, vino, + cerveza

– La historia inspiradora detrás de la marca y las familias productoras es una razón de peso para los clientes que compran bebidas alcohólicas sobre la competencia. Después de todo, al ordenar un cóctel ¿preferiría enviar dinero a un conglomerado multinacional o dos agricultores en Winsconsin? Si a esto se le agrega que la bebida está presente en Best Spirits by Wine & Spirits aún mejor.

– Primero encuentra la botella perfecta. Esa decisión es crucial para el branding y la personalidad del contenido.

– Crea soluciones de diseño inesperadas pensando en cómo el consumidor interactuará con el packaging.

– Imprimir en una variedad de superficies puede ser difícil. Vidrio, papel, papel de aluminio, corcho y material ondulado ofrecen sus propios procesos únicos -y luego tratar de coincidir los colores entre ellos es prácticamente imposible. La diseñadora Sallie Reynolds Allen dice: “hemos superado esto con un proceso de diseño que metódicamente pone un paso por delante de la otra, que nos permite realizar ajustes de color a medida que avanzábamos. Aunque parecía que estábamos perdiendo algo de control, hemos aprendido a ser más flexibles en nuestras opciones de color, lo que finalmente permitió una mayor creatividad”.

– Use el sustrato de su empaque a su ventaja. Usar el material como elemento conceptual que refuerce la historia de la marca.

Otros capítulos

– Solo porque un cliente pide algo cliché no significa que tiene que entregarlo. (pág. 89)

– Hay ciertas reglas esperados cuando se trata de color y la percepción del sabor. Por ejemplo, helado de chocolate envasado crema sería naturalmente marrón. Pero cuando sabores únicos solicitan combinaciones desagradables, el diseñador debe encontrar un equilibrio entre la representación y la estética del color eficaz. (pág. 107)

– Entiende el mercado para el cual trabajas. Hay que entender las reglas y motivaciones de los clientes del cliente. (pág. 120)

– Manteniendo los costos bajos y crear un packaging llamativo no son excluyentes. (pág. 135)

– Tenga cuidado con una tendencia que cae en la categoría “todos están haciéndolo”. Si bien puede haber buenas razones por las que muchos de los competidores optaron por un cierto camino, es también la oportunidad perfecta para coger un ojo de consumidores de por hacer exactamente lo contrario. (pág. 145)

De este modo la ficha de la herramienta de investigación quedó de la siguiente manera:

 

1 Identificación

1.1  Nomenclatura (Nominal)

– Nombre 

– Pisquera

1.2 Categoría (ordenal)

– 98th percentil (very best)

– Tier 1

– Solo evaluado en mercado local

 

2 Descripción

2.1 Colores principales utilizados

2.1.1 Color predominante

2.1.2 Color secundario

  1. a) Amarillo
  2. b) Azul
  3. c) Blanco
  4. d) Café
  5. e) Dorado
  6. f) Gris
  7. g) Naranja
  8. h) Negro
  9. i) Plateado
  10. j) Rojo
  11. k) Rosado
  12. l) Verde
  13. m) Violeta

2.2 Tipografía

2.2.1 Tipografías presentes

  1. a) Serif
  2. b) Sans serif
  3. c) Manuscrita
  4. d) Display

2.3 Relación etiqueta-envase

2.3.1 La etiqueta se presenta

  1. a) La grafica es aplicada directamente a la botella
  2. b) Ocupa un lugar céntrico dentro de las dimensiones de la botella
  3. c) Ocupa un espacio menor en relación a la dimisión de la botella

 

3 Características Packaging Premium

3.1  Historia

3.1.1 Packaging refleja historia inspiradora detrás de la marca

  1. a) No aparece
  2. b) Se representa de manera iconográfica
  3. c) Historia escrita denotativa/textual

3.2 Botella

3.2.1 Tipo de botella

  1. a) Cilíndrica
  2. b) Botella estilo cava
  3. c) Botella cuadrada o rectangular
  4. d) Botellas aplanadas

3.2.2  Crea soluciones de diseño inesperadas pensando en cómo el consumidor interactuará

  1. a) No presenta
  2. b) Presenta solución a un nivel gráfico
  3. c) Presenta soluciones a nivel físico

3.2.3  Usa la botella como elemento conceptual que refuerce la historia de la marca o concepto de Premium

  1. a) Solo se utiliza como soporte
  2. b) Utiliza el material como parte fundamental de las soluciones graficas

3.3 Impresión

3.3.1 Presenta material gráfico aplicado sobre distintas superficies o mediante aplicaciones especiales (vidrio, distintos papeles, tintas especiales, folia, cuños, etc)

  1. a) No presenta
  2. b) Presenta

Es menester hacer hincapié en los siguientes puntos:

En los puntos 2.1.1 y 2.1.2, en lo que a color concierne se utilizaron los colores definidos en las teorías de color explicitados en la página ProyectaColor de la docente Ingrid Calvo.

En el punto 2.2.1, tipografías presentes, no se consideraron los textos, números o frases técnicas; porque pueden estar sujetos a otras variables que pueden no ser criterios de diseño.

En el punto 2.3, relación etiqueta-envase, no se consideró relevante la dimensión exacta de la etiqueta sobre la botella, ya que era un dato que se podía definir mejor según percepciones y parámetros más amplios.

En el punto 3.2.1, tipo de botella, se consultó un blog de catadores de bebidas alcohólicas llamado “el gran catador” los tipos de botellas. Estas resultaron ser cuatro y sus definiciones son:

-Botella cilíndrica

-Botella estilo cava

-Botella cuadrada o rectangular

-Botellas aplanadas

Tipos de botella-01

 

3 Resultados

3.1 Datos recopilados

A continuación se presenta una infografía a modo de ejemplo de cómo fueron analizados los diferentes aspectos de la herramienta del instrumento de medición. La información total de datos recopilados, de los 10 piscos analizados, se encuentra en el ítem 6. Anexos en formato PDF.

Infografia-01

 

A continuación se presentan los datos tabulados, esto fue hecho para una mejor comprensión y análisis posterior.

 

Datos Tabulados

 

3.2 Análisis de datos

A continuación se hará análisis de los datos de cada ítem, la numeración está planteada de acuerdo al instrumento creado y no debe confundirse con la enumeración del informe.

2.1 Colores principales utilizados

2.1.1 Color predominante

Estos colores son los que cubren el mayor porcentaje de la gráfica, los que el consumidor primero reconoce. Dentro de los colores principales utilizados todas las muestras presentan una diversidad amplia, lo colores presentes son blanco, café, azul, amarillo, dorado, rojo, negro y gris. Cabe destacar que en una muestra de diez piscos solo se repitieron dos colores, el blanco y el azul. Además resalta el hecho de que no se presentan, ni en colores principales ni secundarios, los colores naranja, rosado, plateado y violeta.

2.1.2 Color secundario

Dentro de los colores secundarios encontramos los colores verde, dorado, blanco, gris, negro y café. El color que se presenta más es el negro que se repite en tres casos.

2.2 Tipografía

2.2.1 Tipografías presentes

Las tipografías más utilizadas dentro de la muestra son san-serif presentes en la mitad de las muestras, seguido muy de cerca por las serif con presencia en cuatro. Se repite la combinación de tipografías serif con manuscrita en cuatro casos, siendo casi la mitad de los casos los que prefieren esa mescla. Solo un caso, Pisco El Gobernador, utiliza más de dos siendo sans-serif, manuscrita y display. Cuatro piscos prefieren utilizar solo una categoría y una botella nada más presenta en su totalidad tipografías display.

2.3 Relación etiqueta-envase

2.3.1 La etiqueta se presenta

De inmediato al analizar los datos de este ítem salta a la vista que dos casos utilizan la combinación de aplicar la gráfica directamente a la botella y hacer que la etiqueta utilice un espacio menor en relación a la dimensión de la botella; el caso excepcional de esto es el pisco monte fraile que une la gráfica de la etiqueta con la aplicada a la botella mediante estrellas que forman constelaciones.  Lo segundo que cabe destacar es que el recurso más utilizado es el de aplicar la gráfica directamente sobre la superficie de la botella, que en ámbitos de producción suele ser el más difícil de lograr, sobre todo en el caso de Pisco Waqar que logra un degradado de blanco hacia transparencia que rara vez se ve en una botella.

3.1  Historia

3.1.1 Packaging refleja historia inspiradora detrás de la marca

Queda evidenciado que lo dicho en el libro 50 Secretos Comerciales de Gran Diseño de Packaging con respecto a la historia inspiradora detrás de una marca de bebidas alcohólicas es cierto. De las diez muestras las diez presentan de manera textual escrita la procedencia de la bebida y más de la mitad lo hacen tanto escrita como iconográficamente. Hago hincapié aquí que los piscos producidos en el valle del Elqui que en general hacen referencia visual a estrellas y constelaciones, vinculadas directamente a la ubicación geográfica. Otro uso recurrente, más obvio, es el de ilustrar uvas y parrales.

3.2 Botella

3.2.1 Tipo de botella

Uno pensaría que al contener todas las botellas el mismo tipo de bebida alcohólica su forma debiese ser casi idéntica, cosa que no ocurre en el pisco de calidad Premium. De las cuatro diferentes formas de botellas que existen como mínimo existen dos representantes de cada una dentro de las muestras. La que más se repite, con cuatro presencias, es la botella cilíndrica; mientras todas las demás están dos veces.

3.2.2  Crea soluciones de diseño inesperadas pensando en cómo el consumidor interactuará

La mayoría de las botellas analizadas no presenta una solución inesperada. Tan solo cuatro, tres a nivel físico y una a nivel gráfico. Es bueno recalcar que dentro de estas se encuentran de las que más se mencionan en el extranjero, Waqar y Kappa.  Estos dos piscos llevan al consumidor a interactuar de manera diferente al consumidor, Waqar con su botella que tuvo que producirse en Francia y Kappa con su forma de botella única.

3.2.3  Usa la botella como elemento conceptual que refuerce la historia de la marca o concepto de Premium

Cuando se trata de realzar conceptos propios de una marca los piscos Premium se esfuerzan en marcar la diferencia. Ocho botellas utilizan el material como parte fundamental para reforzar esto. Se usan técnicas como recubrir la botella de una tinta especial, presentar sobre- relieves, modificar la forma de la botella o utilizar de la mejor manera posible la transparencia de esta para recalcar el color particular de la bebida.

3.3.1 Presenta material gráfico aplicado sobre distintas superficies o mediante aplicaciones especiales (vidrio, distintos papeles, tintas especiales, folia, cuños, etc.)

En cuanto a aplicaciones especiales en piscos Premium las muestras arrojaron que cuatro si presentaban mientras que seis no presentaron. Dentro de esas aplicaciones estaban procesos como calados particulares en las etiquetas, uso de tintas especiales (como es el caso de Waqar) y combinaciones de impresión a la etiqueta-botella formando una gráfica que ocupa ambas superficies por igual. Procesos que no se presentan con regularidad en productos que no son considerados de calidad superior.

 

4 Conclusiones

4.1 Síntesis y evaluación de cumplimiento de objetivos

El presente trabajo tenía como objetivo principal conocer y comprender las estrategias de comunicación visual aplicadas en el pisco chileno que apoyen y realcen su noción de producto de calidad. El diseño gráfico, en este caso referido al packaging, no puede evaluarse en la mayoría de los casos dando certezas de que algo este correcto o incorrecto. En esta investigación eso se presenta constantemente, algo que supuse desde antes de comenzar la recopilación de datos. Es por eso que el énfasis no está dado en cual solución gráfica era mejor o peor si no que dejar en constancia, entender y analizar los factores que se podrían considerar relevantes al momento de distinguir un producto como Premium.

A pesar de esto si se pueden concluir que hay factores en común en las estrategias graficas aplicadas por las distintas muestras analizadas. El principal factor que diferencia a un producto Premium cuando hablamos de su envase es que se hace notar casi de inmediato que el costo de la producción de su contenedor es mayor al de un producto común. Dentro de las muestras era normal y constante que aparecieran tratamientos especiales tales como calados de etiquetas, botellas con relieves en lugares específicos, impresiones sobre distintos relieves y más. Se hace evidente el valor agregado y el tiempo de producción de cada botella, lo que busca enfatizar que el producto tiene un costo elevado.

Un factor que también se encuentra presente en todas las muestras es lo que el libro 50 Trade Secrets of Great Design-Packaging definió como “historia detrás de la marca”. Queda más que claro en la recopilación y análisis de datos que para estos productos es fundamental demostrar de donde proviene el producto. Esto lo hace mediante iconografía característica del lugar de origen y/o explicitándolo. Además de especificar su origen casi siempre se expresa que es un producto reservado y que tiene “denominación de origen” dando a entender que su lugar de producción es beneficioso y aumenta su calidad. En muchos casos la gráfica aplicada hace alusión a ese lugar ya sea con flora de lugar, constelaciones que hacen énfasis a la ubicación u objetos que puedan identificarse con el sector.

Dentro de las características que conciernen a color, tipografía y relación etiqueta-envase (previamente analizadas) puedo concluir que hay una amplia diversidad en las soluciones que cada botella le dio a su diseño particular. Dentro de lo que fueron “soluciones inesperadas” se puede concluir que en su mayoría se evidenciaba una búsqueda hacia la innovación. Se puede ver como cada botella muestra notorias diferencias en las características del packaging, algo que en mercados no relacionados a lo Premium rara vez son vistas.

Otro objetivo planteado era el de identificar marcas exitosas en el extranjero y medio local, posterior a tener marco conceptual coherente, presentar cuáles son sus características en cuanto a criterios de diseño. Este objetivo se logró mediante el análisis de cada una de las muestras. Este objetivo se planteó con la finalidad de que este proyecto no solo quedara como un análisis concluyente si no que además pudiese ser de utilidad como recopilación y bases teóricas de los factores gráficos que son aplicados al pisco chileno Premium.

4.2 Proyecciones

Dentro de los objetivos secundarios planteados está el poder definir que piscos chilenos son considerados como Premium y recopilar material fotográfico adecuado. Un objetivo cumplido que puede parecer menor pero que podría llegar a tener muchos beneficios posteriores para otras investigaciones. Puede servir de pie para otros proyectos relacionados que necesiten abarcar marcos similares. Considerando el proyecto no solo en función de las conclusiones obtenidas sino que además como una herramienta de recopilación y análisis de datos se puede proyectar el uso informacion obtenida tanto para la disciplina del diseño como para otras áreas más periféricas como lo serian la gastronomía y el marketing.

5. Listado Bibliográfico

 

 

 6. Anexos

Fichas de los 10 piscos seleccionados a la cual se le aplico el analisis.

FICHAS

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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One Response to “Estrategias de comunicación visual aplicadas en el pisco Premium ¿Cómo realzar su noción de producto de calidad?”

  1. Paulina San Martín Sandoval Says:

    Creo que el tema es potente desde mi gusto personal, y clasificar las características más pertinentes de las botellas es un buen camino. Sin embargo, me hubiese gustado contrastar toda la información con el significado de códigos cromáticos para poder llegar a una conclusión más exacta. También sería bueno agregar como antecedente el contexto del valle del Elqui, su historia, para poder entender también esos códigos.

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