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Contenido de Imagen País en etiquetas de vino chileno de exportación



Paulina Gajardo Monje, Daniella Reuse Tello y Isadora Videla Olivos

Abstract

Los vinos chilenos llegan a más de 90 países, por tanto, sus etiquetas se convierten en un potencial medio para posicionar la imagen de Chile en otros mercados. Este estudio busca determinar si las etiquetas de vino de exportación reflejan la imagen país establecida por ProChile el año 2005, y si es es efectivo este medio para comunicarlo o se debiera incorporar otro tipo de elemento que le diera una imagen global a los vinos chilenos. La hipótesis inicial plantea que actualmente no existe imagen país en las etiquetas de Vino de exportación chilenas, como pudiera tenerla Francia o Australia.
El desarrollo de la investigación se basa en el análisis connotativo y denotativo que proyecta la imagen visual y los contenidos de 30 etiquetas.
Los resultados de esta investigación, corroboran la hipótesis que evidencian la falta de correspondencia con los conceptos planteados, que debieran observarse de imagen país en las etiquetas, a través de puntajes y categorías que dejaron fuera a la mayoría de las etiquetas analizadas. Planteamos la falta de conceptos específicos para esta industrial, propuestas unificadas en torno al objetivo común de promover Chile. Proponemos el aporte del diseño, para generar nuevas propuestas de unidad o identificación de los vinos chilenos.


1. Introducción

En países como Chile donde el mercado nacional es pequeño y limitado, las empresas se
ven obligadas a exportar. En el caso de los vinos, más del 63% del total de vino producido en nuestro país es exportado. Chile se ha consolidad como un gran exportador de sus vinos,
vendiéndole a más de 90 países (1):
– Chile es el principal exportador de vino de América Latina.
– Es el segundo exportador de vino dentro de los países del “Nuevo Mundo”, es decir,
dentro de los países cuyo origen vitivinícola proviene de la llegada de los inmigrantes
europeos, que son EEUU (con sus vinos californianos), Australia, Nueva Zelanda, Chile,
Argentina, Uruguay y Sudáfrica.
– Y es el quinto exportador de vino a escala mundial, después de Francia, Italia, España y
Australia.
Debido a lo anterior, las etiquetas de los vinos están presentes en muchos mercados y
hogares del mundo, y por lo tanto, abren la posibilidad a nuestro país de darse a conocer en el extranjero y de proyectar una imagen país que podría permitir la diferenciación de los
productos con respecto a la competencia, y lograr un mejor posicionamiento en los mercados del mundo.
El tema de la imagen país en las etiquetas de vino de exportación es un tema con
proyecciones de desarrollo, ya que se encuentra en un proceso aun incipiente de unificación
conceptual y visual, el cual compromete a todos los actores de las exportaciones. La intención que se busca es unificar todos los esfuerzos comunicacionales y potenciar una idea central y común a todas las acciones relacionadas con el comercio exterior para lograr que la marca “Chile” se posicione en el mundo.
La imagen país es la percepción que tienen los públicos (consumidores, inversionistas, estudiantes, gobiernos, público en general) reales y potenciales de los países. La marca país
representa un conjunto de fortalezas y debilidades vinculadas al país de origen que incorporan o sustraen el valor suministrado por una marca o servicio al fabricante y a sus consumidores (2).
En noviembre del año 2005, ProChile, estableció la actual Imagen País de Chile,
desarrollada por Interbrand bajo el concepto “Chile, All Ways Surprising”. A partir de ella se diseñan y desarrollan las comunicaciones dirigidas a las distintas audiencias: turistas,
compradores y distribuidores de productos chilenos e inversionistas. La matriz del mensaje se basa en tres conceptos centrales: 1) Una geografía sobrecogedora, variada y transparente; 2) gente cálida, eficiente y emprendedora; y 3) un país estable, abierto al mundo, con instituciones sólidas y donde la palabra se cumple. Cada uno de estos tres mensajes claves tiene lecturas específicas para los sectores que utilizan la nueva marca: turismo, exportación e inversión.
El objetivo es que todas las instituciones, privadas y públicas, coexistan y se potencien a
través del tiempo, y así, las actividades de promoción que emprenda cada una tendrá la
posibilidad de realizarse bajo estos mensajes e ideas fuerza comunes para todos.

2. Materiales y Métodos

Resumen del procedimiento realizado:
– Entrevista con el diseñador de etiquetas de vino Hilario Alcalde.
– Recopilación de información de los vinos chilenos de exportación más destacados.
– Selección de los 30 vinos representativos para el análisis.
– Recopilación de imágenes de las 30 etiquetas.
– Diseño del instrumento de análisis de las etiquetas.
– Aplicación del instrumento a las 30 etiquetas.
– Diseño de la tabla resumen con los resultados obtenidos en la evaluación de las etiquetas.
– Desarrollo de gráficos que expresan los resultados más relevantes del estudio de las
etiquetas.
2.1 Recopilación de datos


2.1.1 Entrevista con el diseñador de etiquetas de vino Hilario Alcalde

Esta entrevista inicial del proceso de investigación, nos dio algunas luces de lo que
ocurría en el proceso de conceptualización y diseño de las etiquetas: aspectos como quién
toma las decisiones de diseño, qué le piden las viñas a los diseñadores al momento de
crear las etiquetas, cual es el grado de relevancia que le dan a la imagen país y su opinión
personal como diseñador. Las principales conclusiones fueron que:
– Las viñas no tienen una preocupación por desarrollar el tema de la imagen país en el
diseño de las etiquetas, privilegiando temas representativos de la viña o del nombre del
vino;
– y que no existe una imagen país en los vinos chilenos de exportación. Esta última
afirmación es la que tomamos como hipótesis de nuestra investigación.
2.1.2 Recopilación de información de los vinos chilenos de exportación más
destacados

Se revisaron diversas fuentes como la revista “Cav mesa de cata 2008”,
www.prochile.cl, www.vendimia.cl, www.vinoschilenos.cl y www.chile.com.
La información recopilada fue acerca de los vinos que destacaban en los más
importantes premios nacionales e internacionales, y los más vendidos en el extranjero.
2.1.3 Selección de los 30 vinos representativos para el análisis

Finalmente, los criterios de elección fueron de los vinos que obtuvieron medalla de oro o
plata en premios internacionales como el Decanter 2008- Reino Unido y el Internacional
Wine Challenge 2008 de Inglaterra, y nacionales como el Primer Concurso Vinos & Mas
Líder 2008. Y también los vinos más populares y exportados, y los más caros que exporta
Chile al mundo. Los 30 vinos pertenecen a 27 viñas importantes de nuestro país, y la lista
seleccionada es:
1. Altair 2003 Valle del Cachapoal
2. Arboleda Cabernet Sauvignon 2006, Valle de Aconcagua
3. Caliterra tributo Cabernet Sauvignon 2006
4. Carmen Winmaker’s Reserve Red 2003, Viña Carmen
5. Casablanca El Bosque Carmenère 2006, Viña Casablanca.
6. Concha y Toro Casillero del Diablo Cabernet Sauvignon 2006
7. Concha y Toro Frontera Cabernet Sauvignon 2006
8. Cono Sur, 20 Barrels Limited Edition Cabernet Sauvignon 2006
9. De Martino Granito Single Vineyard Syrah 2006, valle de Colchagua
10. Errázuriz La Cumbre Syrah 2005, viña Errázuriz
11. Garcés Silva amaina Pinot Noir 2005
12. Laroche Viña Punto Alto Cabernet Sauvignon 2004
13. Leyda Pinot Noir Las Brisas 2007 Viña Leyda.
14. Loma Larga: Loma Larga Bi Cabernet Franc 2006, Valle de Casablanca
15. Los Vascos Gran Reserva Tinto Colchagua
16. Maycas del Limarí Reserva Especial Syrah 2006, Viña Concha y Toro
17. Montes: alpha Cabernet Sauvignon 2003
18. Montes: Classic Cabernet Sauvignon 2005
19. Morandé Edición Limitada Syrah-Cabernet Sauvignon 2005, Viña Morandé
20. Neyen de Apalta Carmenère Cabernet Sauvignon 2004, Valle de Colchagua
21. Quintay Sauvignon Blanc 2007
22. San Pedro: 1865 Single Vineyard Cabernet Sauvignon 2006, valle del Maipo
23. Santa Carolina VSC 2006, valle del Maipo
24. Sur Andino Terra Andina reserva (me/sy) 2005
25. Tamaya Winemaker’s Selection Single Vineyard Syrah 2006
26. Terranoble Gran reserva Carmenère 2006
27. Tierra Del Fuego, Gran Reserva Cabernet Sauvignon 2006
28. Undurraga Aliwen reserva 2005 cs/ca
29. Veramonte ensamblaje tinto Primus 2004
30. Veramonte Cabernet Sauvignon Reserva
2.1.4 Recopilación de imágenes de las 30 etiquetas

Para la recopilación se realizó una visita a El Mundo del Vino y a la Vinoteca, donde se
sacó fotografías a las etiquetas de los vinos seleccionado.
2.2 Diseño de Instrumentos

2.2.1 Diseño del instrumento de análisis de las etiquetas:


Para generar el instrumento de evaluación de las etiquetas se utilizaron criterios que, a
juicio de las investigadoras, eran los más apropiados para identificar los elementos que nos
acercaran a una imagen país.
Durante el proceso de confección, se consultó variadas fuentes respecto del tema
Imagen País, buscando obtener más opiniones o conocimientos del tema que ayudarán a
complementar la evaluación y posterior análisis y síntesis de conclusiones.
Para la clasificación de las etiquetas, primero era necesario determinar el Nombre del
vino, Viña, Valle de origen y Cepa.
Luego nos pareció fundamental evaluar la presencia de la Palabra CHILE en la
etiqueta, sus características morfológicas e Impacto Visual. La justificación de este ítem
tiene relación con la principal referencia al país de origen del Vino, al momento del contacto del consumidor con el vino y su etiqueta. Hay etiquetas en las que esta palabra resalta con notoriedad, mientras hay otras etiquetas en que las que la palabra no aparece.
Otro aspecto representativo para evaluar la imagen país de las etiquetas, es el nivel
denotativo de las imágenes iconográficas presentes en ellas. Esto se refiere a los iconos
como ilustraciones, fotografías, adornos, etc. Se buscó enumerar todas las posibles áreas
temáticas que la iconografía podría representar, generando una lista con 13 temas como el
clima, geografía, flora y fauna, entre otros.
A nivel connotativo, se diseñó una tabla de apreciación donde se evalúa los conceptos
con los que se podría describir la etiqueta, para sintetizar la apreciación subjetiva que se
tiene a nivel perceptivo del mensaje que otorga la muestra.
Pero estos ítemes presentaban un vacío al no dar relevancia o valor a ciertos elementos o características de la etiqueta que eran relevantes en cuanto al aporte del nivel de imagen país. Por esto, se creó un nuevo ítem, La Pauta de Cotejo, la cual evalúa si la etiqueta posee algún sello de Chile, si el nombre del vino tiene relación con Chile, si posee descripciones de la viña o de Chile y si está presente la frase Wine of Chile (o equivalente).
El último ítem que se diseñó, evalúa la presencia de los conceptos de Imagen país
desarrollados por ProChile. Para ello se creó una tabla de diferencial semántico, dejando al
lado derecho de la tabla los conceptos que más se acercan a lo que se plantea como
imagen país y reflejo de Chile, y a su lado opuesto los conceptos contrarios, debiéndose
determinar en qué nivel se encuentra la etiqueta en una escala de 1 a 5 con los números
mayores acercándose al ideal conceptual.
2.2.2 Instrumento

De esta manera, el Instrumento de evaluación de las etiquetas quedó configurada
como sigue:
1) Nomenclatura. Identificación del vino: nombre, cepa, clase de vino (varietal, ensamblaje,
Premium, etc.), valle de origen.
2) Palabra Chile. Evaluación de la importancia que se le da en la etiqueta a la palabra
Chile: cuántas veces aparece la palabra, qué estilo tipográfico utiliza (serif, sanserif,
caligráfica); tamaño; uso de altas, bajas o título; tipo de espaciado y el impacto visual
(sobresale del texto, contrasta con el fondo, ubicación en la etiqueta).
3) Pauta de cotejo. Se establece si:
– La etiqueta presenta algún sello que haga referencia a Chile
– El nombre del vino tiene relación con Chile.
– Presenta descripción de la viña.
– Esta descripción evoca a Chile.
– Está presente la frase Wine of Chile (o equivalente).
4) Iconografía Denotativa. Cada una de las tres investigadoras define las temáticas de la
iconografía denotativa, escogiendo entre los temas: clima, geografía, flora y fauna,
personas, folclore, historia, gastronomía, arte, culturas originarias, leyendas, fantasía,
tradición familiar, lengua, otros. Además se evalúa el nivel de relación que la imagen
presenta con Chile, en tres niveles: de menor a mayor A, B, C. Para determinar estos
niveles se hizo una escala apreciativa considerando el universo de etiquetas, donde los
principales motivos fueron subjetivos, perceptivos y emotivos de cada evaluadora frente a
la etiqueta.
5) Escala Apreciación Connotativa. Cada investigadora elige los conceptos con los que
describe a la etiqueta, entre vivaz, prestigiosa, joven, tradicional, rupturista, común, sobria,
mística, imponente, simpática, artesanal, anticuada, exclusiva, clara, precisa,
sobrecargada, fresca, simplista, otros.

De ellos se concluye como resumen los que obtienen mayor puntaje o relevancia para cada
evaluador, determinando la moda como conclusión final entre las opciones.
6) Conceptos Imagen País de ProChile. Cada investigadora evalúa con puntajes del 1 al 5,
si la etiqueta representa los conceptos propuestos por ProChile, o si se alejan de estos:
Geografía espectacular/tradicional, diversidad/homogeneidad, natural/intervenido,
inexplorado/conocido, sorprendente/habitual, calidad/corriente, aventura/permanencia,
emprendedor/apocado, moderno/antiguo, progreso/estancamiento.

2.2.3 Diseño de la hoja de códigos para evaluar:


Teniendo la herramienta de análisis, el paso siguiente fue diseñar la hoja con los
códigos para cada pregunta, la forma de puntuación de cada ítem y los puntajes que
clasificarían las etiquetas en tres grupos.
Para los códigos se utilizó números y letras que representan las distintas alternativas
de cada pregunta. Para la puntuación se estableció que los ítem I y V (nomenclatura y
apreciación connotativa) no tienen puntaje debido a que en ellos no se evalúa la imagen
país (ver anexo A con Códigos para la evaluación de las fichas).
Puntajes:
– En el ítem II Palabra Chile, a cada alternativa se le asignó un puntaje, donde los más altos
correspondían a aspectos que dan mayor impacto a la palabra. El puntaje mayor es 21.Su
clasificación es:
A 0 – 10
B 11 – 16
C 17 – 21
– En el ítem III Pauta de cotejo, si la etiqueta presenta alguno de los elementos que se
preguntan, suma un punto por cada uno de ellos. El puntaje máximo es 5.Clasificación:
A 0 – 1
B 2 – 3
C 4 – 5
– En el ítem IV Iconografía denotativa, de la evaluación de las tres investigadoras se saca
una conclusión tomando las respuestas que se repetían. De acuerdo al nivel de relación de
la iconografía con Chile se le asignaba un puntaje de:
A 0
B 5
C 10
– En el ítem VI Imagen país, se suman los puntajes que cada investigadora dio a la etiqueta
y se saca un promedio. El puntaje máximo es de 50. En este ítem también se recogen los
conceptos más destacados que se repetían en las respuestas. La clasificación queda así:

A 0 – 20
B 21 – 35
C 36 – 50
– La suma del puntaje de todos los ítems da un máximo de 86 puntos. El mayor puntaje
indica un mayor nivel de imagen país. Ahora, era necesario clasificar a las etiquetas en tres
grupos:
A: la etiqueta no posee imagen país.
B: es posible que tenga algunos elementos que lo relacionen con la imagen país.
C: tiene elementos que permiten determinar un nivel de imagen país.
La primera opción fue dividir el puntaje máximo en 3, pero resultado no fue
representativo debido a que ninguna etiqueta quedó en el nivel C, y algunas etiquetas que
no poseían imagen país a nuestro criterio quedaron en el nivel B.
Por esto se dividió los puntajes de manera de ponerle mayor exigencia de puntaje a las
etiquetas para pertenecer al nivel B, y una menor exigencia de puntaje para alcanzar el
nivel C:
A 0 – 31
B 32 – 52
C 53 – 86
A= 0 – 31 (diferencia de 31 pts.)
B= 32 – 52 (diferencia de 20 pts.)
C= 53 – 86 (diferencia de 33 pts.)

2.2.4 Diseño de la ficha para cada etiqueta


Se diseñó una ficha de una hoja para cada etiqueta, donde se encuentra la fotografía
de la etiqueta y su correspondiente evaluación de cada investigadora, comentarios,
conclusiones, puntajes y clasificación. A cada ítem se le asignó un color para que sea más
fácil identificarlo durante el proceso.


2.3 Aplicación Instrumento


2.3.1 Aplicación del instrumento a las 30 etiquetas


2.3.2 Diseño de la tabla resumen con los resultados obtenidos en la evaluación de las
etiquetas

Con el instrumento de análisis y las fichas, cada investigadora procedió a evaluar las
etiquetas. Este proceso fue largo, pues luego de la evaluación individual correspondía
hacer las conclusiones con las respuestas que se repetían más de una vez. En varias
etiquetas las evaluaciones coincidían, pero hubo algunas en las que eran muy diferentes,
por lo que se debió conversar y discutir para llegar a un consenso. Luego se hizo la
sumatoria de puntaje y se clasificó a las etiquetas en los grupos A, B o C. Ver anexo B con
las fichas de las 30 etiquetas analizadas.


Para poder revisar los resultados y sacar conclusiones de una manera más práctica y
sencilla, se generó una tabla en Excel con los resultados de la evaluación donde se puede
observar a simple vista los puntajes y clasificación de las etiquetas. Se utilizó los mismos
colores de la ficha de la etiqueta para facilitar su identificación. Ver anexo C con la Tabla
Resumen de toda la aplicación y resultados.
2.3.3 Desarrollo de gráficos que expresan los resultados más relevantes del estudio de
las etiquetas


Para apreciar de manera gráfica los datos obtenidos con este estudio, se generó una
serie de gráficos que muestran las cifras y tendencias que se generaron.
3. Resultados y discusión.


Tablas y Gráficos Generales
Los siguientes gráficos expresan los resultados obtenidos en este estudio.

Fig. 1: Clasificación de las 30 etiquetas en las categorías A, B, C.

El gráfico de la Fig. 1 muestra, que de las 30 etiquetas, 9 pertenecen a la categoría A, 15 a
la categoría B y 6 a la categoría C. Estos valores corresponden a las categorías finales
obtenidas luego de todo el proceso de evaluación, presente en el anexo C. Los valores
Celestes pertenecen a la categoría A, amarillos a la categoría B y rojos a la categoría C.
La Tabla A, a continuación, detalla el rango de puntajes que se obtuvo en cada categoría, y
el número de la etiqueta que obtuvo cada puntaje.


Tabla A: Rango de puntajes por categoría.
A partir de estas gráficas podemos determinar que, del universo de 30 imágenes
analizadas, un porcentaje alto corresponde a la categoría B, la que describimos que posee
cierta relación con Chile. Cabe destacar que esta categoría tiene un amplio rango en la escala de puntajes, y por ello es más probable que un mayor número de etiquetas quede dentro de esta clasificación.
Hay que aclarar que la asignación de puntajes se realizó a través de la suma de dos
variables importantes: una corresponde a nuestras percepciones acerca de lo que
consideramos importante como imagen país de Chile, y la otra es la relación que existe con los conceptos propuestos por la imagen país de ProChile.


Tabla B: Clasificación de etiquetas de menor a mayor puntaje.
La tabla B muestra la clasificación de las etiquetas, con sus respectivas categorías y
puntajes ordenados de menor a mayor.
Los resultados de la evaluación por puntajes para máximo y mínimo fueron:
– Puntaje mínimo: 15 puntos para la etiqueta N°22, 1865 Single Vineyard 2006 de Viña San
Pedro.
– Puntaje máximo: 58 puntos para la etiqueta N°20, Espíritu Neyen de Apalta 2005 de la Viña Neyen de Apalta.
Los gráficos de las Fig. 2, 3 y 4 muestran las variaciones de puntuación por categorías,
señalando en el eje horizontal el número de la etiqueta y su puntaje correspondiente.


Fig. 2: Puntajes obtenidos por las etiquetas de la categoría A


Fig. 3: Puntajes obtenidos por las etiquetas de la categoría B


Fig. 4: Puntajes obtenidos por las etiquetas de la categoría C
ÍtemPalabra Chile
En la mayoría de los vinos analizados la palabra Chile está impresa en las etiquetas. La
diferencia entre una y otra esta en el tamaño de la tipografía, en el impacto visual, y en
la posición en la que se encuentran dentro de la etiqueta.
Gran parte de las etiquetas tenían impresa la palabra solo una vez. Algunas lograban
generar un impacto mayor al estar impresas con colores llamativos.
ÍtemPauta Cotejo
La mayoría de los vinos tienen nombres que no se relacionan directamente con Chile ni
tienen un sello que haga referencia al país. Son pocas las etiquetas que describen su
viña y que contienen la frase Wine of Chile.
Iconografía Denotativa:


Fig. 5: Temas iconográficos más recurrentes.
La Figura 5 muestra los temas más recurrentes de las etiquetas analizadas. Vemos que el
tema 2: Geografía es el que más se repite. Le sigue el tema 9: Culturas originarias; Tema 3:
Flora-Fauna; Tema 8 Arte.
Apreciación Connotativa
Era necesario para el equipo realizar una apreciación de cada etiqueta, para comparar
nuestras percepciones y asociaciones internas para poder emitir un juicio de valor sobre
la etiqueta. El resultado de ese análisis demostró que cada persona percibe una misma
etiqueta de manera distinta, por lo que fue difícil establecer un concepto promedio entre
nuestras opiniones. Aún así existen conceptos que se repiten, coincidiendo
apreciaciones generales, y pudiendo clasificar y emitir un juicio internamente en cada
evaluador, para conocer frente a qué tipo de etiqueta nos enfrentábamos. Conversando
sobre nuestros resultados pudimos establecer que las etiquetas o eran claramente
anticuadas y poco llamativas, y otras muy novedosas y frescas. Adelantando
conclusiones podemos decir también que existía una relación poco clara pero efectiva
entre aquellas etiquetas anticuadas y su bajo nivel de imagen país; y muchas etiquetas
que nos parecían interesantes y atractivas por su diseño y sus conceptos, estaban muy
cerca del concepto de imagen país.
Imagen País:
El presente gráfico de la Fig. 6muestra los puntajes obtenidos por las etiquetas en el item
de Imagen país.Podemos ver que ninguna etiqueta logra el máximo de puntaje que es 50, y
más aun, ninguna logra sobrepasar los 35 puntos, por lo que ninguna etiqueta alcanza el nivel A de este item. Y solo una etiqueta alcanza el nivel B, mostrando algún grado de relación con los conceptos planteados por ProChile.


Fig. 6: Puntajes obtenidos por las etiquetas en el ítem de Imagen país.
Se hace evidente que la evaluación de imagen país es deficiente en las muestras, debido
a que los conceptos que estos plantean como propuesta no constituyen todos los
ámbitos que puede abarcar una definición de imagen país. Se hace insuficiente
establecer esta relación solo con aquellos conceptos. Esto lo podemos ver más
claramente en la siguiente Figura.


Fig. 7: Conceptos más recurrentes en el Diferencial Imagen País.
En la Fig.7 se muestran los conceptos con mayor número de referencias del total de las 30
etiquetas. Se observa que el más recurrente es el de calidad con 13 menciones. El resto de los conceptos le siguen con muchas menos referencias, destacando que los conceptos A y C
pertenecen a la tabla de los conceptos de Prochile, y las Opciones Ñ y R pertenecen a la tabla de aquellos conceptos opuestos a los Propuestos por ProChile.


Fig.8 Número de muestras por clasificación Imagen País.
Según los puntajes obtenidos a partir de la Tabla de diferencial semántico, las etiquetas se
clasificaron en A, B y C, estableciendo que A no tiene o tiene muy poco que ver con los
conceptos de ProChile, y C son aquellos que si tienen mucha coincidencia con estos
conceptos. Observamos que la clasificación C no tiene ninguna etiqueta, demostrando
claramente que según nuestra evaluación, las etiquetas no poseen una imagen País según lo
que plantea Prochile. Y lo que suma puntos a las etiquetas en la clasificación final, son los
puntos otorgados a raíz de otros conceptos o características.


4. Conclusiones

Según las cifras podemos concluir que efectivamente el tema más recurrente corresponde
a Geografía correspondiendo totalmente a lo rescatado por proChile, pero si vemos en
segundo lugar se encuentran las culturas originarias, haciendo relación con sus simbolos,
cultura y lenguaje, tema importantísimo que olvidó ProChile en su Propuesta y que para
nosotros parece fundamental incluir, ya que esto diferencia totalmente y destaca a los vinos
chilenos y latinos de los europeos.
Otro aspecto importante es la tangibilidad y asociatividad de estos conceptos. La sorpresa,
la aventura y la gente emprendedora son conceptos difíciles de incluir en la estrategia
comercial de carácter alimenticio, rubro al que pertenece el Vino. Es posible que para los
negocios y las inversiones estos sean aptos y útiles, pero cuando se promueve un alimento o
una bebida alcohólica, ¿cuáles son los elementos importantes de mostrar al potencial comprador y que los diferencie de sus competidores?
Importantes discusiones se han generado en torno a este tema, de la competencia de la
Imagen País actual. En el sitio web Chile País de Diseño existen amplias opiniones respecto a este tema y las diversas aristas de las que se puede mirar. Lo importante está en saber
identificar qué es lo que nos hace diferentes.
Concluimos que no existe una imagen país definida y menos para las etiquetas y que los
conceptos que promueve Pro-Chile olvidan muchos otros, que son necesarios al momento de destacar las características importantes Chile. Por esta razón es difícil que las etiquetas de vino de exportación contengan y muestren en sus gráficas los conceptos que identifican a nuestro país, además, cada vino intenta venderse por sí solo, con su concepto propio de marketing, por sus características únicas o las de sus viñas, no hacen un esfuerzo común por destacarse como un producto chileno. Eso sí hablamos a nivel general, ya que existen ejemplos que salvan a estas sentencias y que demuestran que hay un poco, recién surgiendo, interés por diferenciarse a través de cosas únicas distintas a la globalidad.
Ahora que determinamos que este esfuerzo común no ha hecho efecto en las etiquetas, nos
parece que sería interesante generar un elemento común para todas las etiquetas de vino
chilenas, respetando siempre la libertad de cada viña de usar conceptos que no
necesariamente aludan a características relacionadas con Chile.
Creemos que este elemento diferenciador podría gestarse desde el mismo diseño, como un
valor agregado que dé esta disciplina a la diferenciación a nivel mundial. Un sello
característico, una frase obligatoria para los vinos, que especifiquen que son provenientes de Chile, una botella especial, o una campaña de imagen y propuesta de presentación del
Carménère Chileno.
La discusión queda abierta, muchas son las posibilidades, aun que es poco probable que esto ocurra en un futuro cercano, tenemos la convicción de que de esta forma se podría distinguir un vino chileno de otros vinos de categoría mundial, logrando mostrar al mundo la calidad y diversidad de nuestros vinos, sustentado detrás por toda una discusión nacional y teórica, un pensamiento emprendedor, propuestas serias y bien proyectadas, propuestas del sector privado y público, junto con políticas de estado y financiamiento, todo por el porvenir de nuestras exportaciones, de la economía, por la gente que vive de la industria del vino, y por el bien de nuestro país en sí, por sus costumbres, por sus productos, por el trabajo de la gente, por lo que nos hace un país especial con su propia cultura, ser reconocido por lo que verdaderamente es valioso.
5. Reconocimientos


Agradecemos la buena disposición, ayuda y orientación del diseñador Hilario Alcalde,
especialista en el diseño de etiquetas de vino.
A los empleados de El mundo del Vino y de Vinoteca que nos permitieron tomar fotografías de sus vinos.
6. Referencias


1 Francisco Opazo, Gerente de proyectos Wines of Chile, abril de 2005.
2 Sotomayor, Ma. Loreto, “Campaña Publicitaria para Promocionar el Vino Chileno…”,
Santiago, pág. 69.
Referencias bibliográficas de apoyo más relevantes
GÁLVEZ VIDAL, Claudia Andrea. ”La imagen país aplicada a las etiquetas de vino
chileno de exportación”. Proyecto de Investigación para la asignatura de Seminario de
Diseño II, dirigida por Profesor Mauricio Vico, Diciembre 2005. Santiago,
Chile.Universidad de Chile, Facultad de Arquitectura y Urbanismo, 2005.
ANDUEZA CORREA, Josefina. Sorprender con Chile : nueva estrategia de difusión de
la imagen-país de Chile / profesor guía José Ignacio Molina. Tesis para optar al título
de Diseñador. Pontificia Universidad Católica de Chile, Santiago, Chile, 2007. 102 h.
WINES OF CHILE, Organización que representa a 85 viñas integrantes de dos
asociaciones, Viñas de Chile y Chilevid. Contiene información estadística sobre
producción y exportaciones, actividades de promoción, links de interés. [en línea]
<http://www.winesofchile.org>
[consulta : Abril-Nov 2008 ]
VINAS DE CHILE. Asociación de viñas de chile [en línea] <http://www.vinasdechile.cl>
[Consulta : Abril-Nov 2008 ]
VENDIMIA. Portal Vendimia [en línea] <http://www.vendimia.cl> [Consulta : Abril-Nov
2008 ]
MESA DE CATA 2008 /La Cav Club de Amantes del Vino. [Santiago] : La Cav, 2008-v.
: il. col. ; 30 cm.
SÁNCHEZ, Francisca. Guía de vinos de Chile 2008 /autor, recopilación de
antecedentes, textos y coordinación general Francisca Sánchez M. Santiago de Chile :
Guías & rutas, 2008. 331 p.
CHILE INFO, Portal de información sobre Chile, incluye subtema de Vinos y Licores
[en línea]<http://www.chileinfo.com/> [consulta: 25 Abril 2008 ]
CORPORACIÓN CHILENA DEL VINO A.G. (CHILE) Contiene: información sobre el
sector vitivinícola, nómina de socios, noticias del mercado internacional. [en línea]
<http://www.ccv.cl/ >[consulta : 25 Abril 2008 ]
CAV, Revista del Vino Club de Amantes del Vino. Santiago: CAV., 1997- ?(Santiago
: Morgan) v. : il. ; 28 cm.
7. Anexos


Anexo A: Códigos para la evaluación de las fichas.
Anexo B: Las fichas de las 30 etiquetas analizadas (PDF).
Anexo C: Tabla resumen del análisis de las etiquetas.

AnexoA-hoja-de-códigos
AnexoB-30-fichas

AnexoC-tabla-resumen

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5 Responses to “Contenido de Imagen País en etiquetas de vino chileno de exportación”

  1. erika cifuentes Says:

    El tener identidad es un tema de importancia, más si nos referimos a la identidad como país. Esta investigación me pareció interesante, ya que justamente se hablo de este tema, pero además se profundizo en algo especifico y que es de actualidad como lo es el mercado del vino de exportación chileno, uno de los fuertes de nuestro país en donde creo que es de suma importancia saber si somos realmente reconocidos por los demás por lo que somos.

    Así que tenemos una investigación detallada para poder dar como conclusión si Chile logra o no, plasmar su identidad a través del etiquetaje de los vinos de exportación.

    Por lo anterior, creo que es acertada la conclusión final y la comparto, creo que nos falta mucho para saber priorizar nuestra propia identidad por la que queremos que otros vean. Si queremos insertarnos en nuevos mercados la plataforma comunicacional que nos entrega este producto chileno, es una gran forma de hacerlo, las etiquetas son la imagen del vino y la imagen del vino debería ser Chile, por lo que debería tomarse más en serio la elaboración de las etiquetas y no solo guiarse por lo estético o las apariencias.

  2. Nicolas Correa Says:

    Me pareció muy interesante el tema planteado en esta investigación, ya que la identidad como país es algo que me llama la atención, por su complejidad e importancia, tanto para nosotros mismos como para proyectar en el extranjero.

    En este caso se plantea un buen análisis de las etiquetas de vino como medio comunicacional de esta imagen, en donde la entrevista y apoyo de un especialista en diseño de etiquetas, la consulta a entidades expertas en vino en Chile y el análisis de 30 piezas representativas me parece buena y coherente con el resultado expuesto.

    Sin embargo me surgen interrogantes respecto de que si es posible homogeneizar de alguna manera las etiquetas de vino en relación a la imagen país propuesta por ProChile, siendo que muchos de estos vinos también se comercializan en Chile. Por lo que me surgen inquietudes ya que cada viña, dentro de Chile, necesita diferenciarse de su competencia, siendo todas chilenas, en cambio en el extranjero cada vino busca diferenciarse del resto de los vinos mundiales, conjugando a la vez la proyección de la imagen país y su diferenciación y valor agregado como empresa.
    Por esto creo que tal vez unificar gráficamente las etiquetas de vino chilenas no es el mejor camino, sino que apostaría más bien por un sello reconocido dentro y fuera del país con la imagen gráfica definida por ProChile.

  3. andy Says:

    con respecto al tema que escogi, Contenido de Imagen País en etiquetas de vino chileno de exportación, debo decir que desde un comienzo me parecio muy interesante ya que siempre me ha llamado la atención el tema de la imagen pais.

    con respecto a las etiquetas de vino, me parece que son una muy buena plataforma para expresar la identidad pais, sin embargo creo que es una variedad dentro de las etiquetas de vino.

    lo que me gusto mucho dentro de la investigación que se tomara enserio el analisis,teniendo una buena metodología de investigación en la cual pude observar entrevistas, graficos, lo cual me parece que es un buen sistema para llevar un conteo serio de lo que se analizo

    Tambien creo que el informe cuenta con una buena cantidad de muestras representativas, para llegar a un resultado certero.

  4. Catalina Rubio Says:

    Si bien concuerdo con que no existe una imagen país concreta reflejada en las etiquetas de vino (más allá de exponer la maravillosa geografía que poseemos), creo que existe un problema que no pasa sólo por el diseño en este punto. Es cierto que muchas etiquetas aluden a nuestros pueblos originarios, y tal vez ProChile no tomó esto en cuenta en su propuesta, pero yo me pregunto ¿Cómo vamos a exportar una imagen que alude a a nuestros pueblos originarios si en nuestro país no existe una cultura real de valoración a los mismos?. Insisto, no es una problemática de diseño, es una problemática con un trasfondo mucho más profundo. De todas formas me parece un trabajo muy asertivo, desde la propuesta a las conclusiones.

  5. Ricardo Cabello Says:

    Realmente es muy interesante el fenómeno de la industria de vino en Chile y su desarrollo como espacio para el diseño gráfico que, si bien siendo Chile uno de los países más reconocidos dentro de esta industria, no se representa mucho en el diseño de sus etiquetas, debido a:
    Para el diseño y marketing de una marca de vino, importa mucho el nombre de la marca por sobre la gráfica: este nombre tiene que evocar, lograr una resonancia en el cliente, debe contar una historia, una leyenda y fonéticamente debe sonar bien, ya que no es lo mismo tomarse un “Casillero del Diablo” con toda una leyenda tras el producto, a que tomarse un “Tarapacá” que sólo alude al nombre de la viña. Hoy en día realmente encontramos más marcas como estas, en la que no se busca evoca ningún estímulo en el consumidor, solo que sea un producto consumible y lo más importante, comerciable.
    Otro problema que tiene la industria del vino como espacio para el diseño gráfico y la generación de una identidad país, es el marketing y las ventas. Muchas son las viñas que solo quieren vender, producir y vender, y no ven las cualidades de las etiquetas de vino como un excelente soporte comunicaciones y generador de identidad turística como cultural chilena, es decir, realmente en chile no hacen de las etiquetas de vino un ARTE, sino que más bien un mero exhibidor de información y medallas, no involucro a todas, es más, viñas como Montes, CyT (Concha y Toro), San Pedro, Miguel Torres, y muchas más se caracterizan por su preocupación por crear una marca que a parte de ser bella, tenga una historia que contar, pero realmente la gran mayoría de los viñedos solo piensa en sacar y sacar productos a la venta sin pensar en el cómo serán percibidos en las góndolas. Por último, a mi parecer, otro problema que aborda esta temática es el no reconocimiento de la gráfica nacional. Muchas viñas de importante categoría se han internacionalizado, incluso en la búsqueda de recursos claves para la generación de la gráfica, buscando a ilustradores extranjeros de renombre en el mundo de las etiquetas de vino, que si bien tienen una gran mano ilustrativa, no aprovechan el conocimiento del que puede aportar un ilustrador “nacional” para la generación de una marca de vino con una temática que se enfoque en abordar la identidad cultural nacional.

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