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“Teoría evolutiva de las marcas”: registro y análisis descriptivo de la genealogía de marcas comerciales del retail chileno.

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Autor: Ricardo Cabello Donoso/ Carrera Diseño/ Mención Gráfico /cabello.donoso@gmail.com

Keywords: Diseño Gráfico, códigos gráficos, historia del Diseño, marcas chilenas, retail, semiótica.  

1. ABSTRACT

El propósito de esta investigación es sistematizar conocimiento sobre la historia gráfica de tres importantes marcas del retail chileno, mediante una recopilación, registro y análisis semiótico de la evolución gráfica que cada una de estas marcas experimentó a lo largo de su historia.

Si bien, la recopilación y registro visual de la evolución gráfica de estas marcas comerciales, ya se ha desarrollado por otros investigadores, no se ha profundizado ni sistematizado una descripción analítica de dicho proceso evolutivo, que nos ayude a entender y comprender las características y los cambios que los conformaron.

El presente trabajo se enmarca en una identificación y posterior descripción semiótica analítica de cada uno de los cambios de logotipo/imagotipo que experimentó cada marca analizada, sólo en aspectos gráficos y sintácticos como nivel de simbolismo/iconicidad, tipo de marca, código morfológico y código tipográfico.

Para esto, se han utilizado imágenes de la genealogía de cada marca analizada, extraídas principalmente del trabajo realizado por el Diseñador Pedro Álvarez en su libro: Chile, Marca Registrada; mientras que como instrumentos de medición, se desarrollaron fichas de análisis semiótico, siguiendo el modelo de análisis semiótico de objetos gráficos, a partir de la teoría de los códigos visuales del semiólogo francés George Peninou.

A partir de los datos obtenidos, se puede enunciar que en general existe una historia de las marcas, y que las marcas comerciales del retail chileno han experimentado cambios que con el paso del tiempo se han simplificado o fueron desapareciendo.

 

2. INTRODUCCIÓN

2.1 Presentación del problema y su importancia

El surgimiento de la comunicación de masas y las grandes tiendas en Chile fue y ha sido un fenómeno que sigue desarrollándose y creciendo con el pasar del tiempo, y que ha ido cambiando y modificando nuestros hábitos de vida.

Actualmente existen reconocidas marcas comerciales del retail y que se han expandido impresionantemente, desarrollándose nuevas tiendas que, si bien ofrecen productos y servicios relativamente similares, se diferencian en la forma en que se muestra cada una hacia el consumidor, de manera que la diferenciación que cada tienda pueda conseguir radica en la imagen que consiguen de ellas en la mente de los consumidores (Bustamante, 2004).

Estas imágenes están presentes en nuestras vidas de manera excepcional, ya sea logotipo o imagotipo, están invadiendo nuestros hogares, en el televisor o en la calle, obteniendo mucha importancia y presencia en la sociedad y en la conciencia e imaginario colectivo de los consumidores.

Dentro de este enorme contexto, la investigación sólo se centrará en las marcas, tanto forma logotipada como imagotipo, de una muestra representada por tres importantes tiendas del retail en Chile (en cuanto a factores económicos como de posicionamiento en la sociedad e historia) como las son Falabella, Paris y La Polar,

Sin embargo, la industria el retail ha mostrado un gran dinamismo durante el siglo pasado (Durán, Kremerman 2007). La modernización como el nuevo paradigma del cambio económico, político, social y cultural durante el siglo XX, fue el factor determinante para la evolución del retail en Chile, el cual fue acompañado de una búsqueda permanente de buscar su imagen de marca. Dicho de otro modo, la marca de una tienda no se ha presentado de igual manera a lo largo de su historia, sino que va cambiando de argumentación (Álvarez, 2008).

Y como se expresa en la obra Chile, Marca registrada; si algo caracteriza la evolución de estas marcas, es la predominancia de diversos estilos gráficos en función de los cambios acontecidos con el avance de las décadas. Esto puede dar a conocer que la evolución de las marcas es una representación visual de la evolución social y cultural.

Si bien ya se sabe, por medio de recopilaciones y registros visuales, que estas marcas han experimentado a lo largo de su historia,  una serie de cambios gráficos en su estructura y sintaxis, evolucionando hasta su configuración actual; se desconocen con exactitud los cambios que han sufrido, de una manera más específica. Esto no nos permite comprender más profundamente las características de cada proceso evolutivo.

Para esto, es necesario poder analizar y describir, desde la semiótica, cada uno de los cambios que experimentaron estas marcas, para que de esta manera poder entender, desde lo micro, cómo fue el proceso evolutivo en general de cada una de estas marcas del retail chileno. También se hace necesario elaborar un instrumento que permita recopilar dicha información a partir de modelos teóricos que permitan estudiar este fenómeno.

El problema de la investigación se centraría sólo en aspectos gráficos y sintácticos de las marcas que se analizaran, específicamente en describir su código tipográfico, morfológico, su nivel de iconicidad/simbolismo y en la identificación y cuantificación de los cambios que cada una de las marcas experimentaron.

La importancia de la investigación radica en comprender la historia gráfica y cómo se han reformulado este tipo de marcas comerciales del retail, las cuales han cumplido un importante rol en la definición de nuestra identidad consumista y social a lo largo del tiempo hasta hoy en día y que su desarrollo y crecimiento va aumentando cada año, como también su presencia en la sociedad.

Finalmente, el identificar y comprender los cambios que cada una de estas importantes marcas del retail han experimentado en su historia para poder mantenerse vigente y adaptarse a la sociedad, es el objetivo y aporte de la investigación.

2.2 Formulación del Problema, Preguntas y Objetivos

2.2.1 Problemática

Si bien, la recopilación y registro visual de la evolución gráfica de distintas marcas comerciales, ya se ha desarrollado por otros investigadores, no se ha profundizado ni sistematizado una descripción analítica de dicho proceso evolutivo, que nos ayude a entender y comprender, desde la semiótica, las características y los cambios que conformaron el proceso evolutivo de cada marca analizada.

2.2.2 Objetivos generales

Comprender el proceso evolutivo de las marcas Falabella, Paris y la Polar.

2.2.3 Objetivos Específicos

Conocer el registro histórico y visual de la evolución de las marcas Falabella, Paris y La Polar.

Identificar las tendencias y los cambios sintácticos que caracterizaron la evolución de cada una de las marcas analizadas.

Comprender, desde la semiótica analítica, las características y los cambios sintácticos que identificaron el proceso evolutivo de cada una de las marcas analizadas.

 2.2.4 Preguntas de investigación

¿Cuáles fueron los cambios que experimentaron cada una de estas marcas durante su historia? ¿Cómo evolucionaron? ¿Qué se agregó, quitó, modificó y mantuvo?

¿Existe un grado de semejanza entre las tres genealogías analizadas? ¿Existe una coherencia sintáctica entre los cambios de cada una de las tres genealogías analizadas? ¿Se puede hablar de una genealogía de las marcas del retail chileno en general?

2.3 Marco Teórico

 2.3.1 Teorías vinculadas

Para Pedro Álvarez Caselli (2008) existe una “historia o genealogía de las marcas” que documenta el tipo de narración persuasiva propia de una marca perteneciente a un sector económico, y su evolución en función de las épocas. Para Álvarez, los estilos verbales y gráficos de una marca, junto con los tipos de argumentos y significados son brindados por el contexto social, cultural, político o económico, de manera que todo cambio cultural que experimentó la sociedad durante la existencia de una marca, conllevó a una variación de los relatos de dicha marca, conforme al cambio que experimentaron los consumidores, los importadores, las grandes cadenas de distribución masiva y sus vínculos con el mercado.

También señala que tanto la estructura visual como las funciones de información, persuasión y argumentación de una marca no son cumplidas idénticamente en todos los ámbitos y a lo largo del tiempo; temas y épocas modifican no sólo la retórica, sino incluso los contenidos, la capa sintáctica y semántica de la marca. Esta es precisamente otra de las aportaciones de una historia de las marcas. Son muchos los atributos de las marcas que se han ido señalando a lo largo de la historia del Diseño Gráfico y de la Publicidad en el siglo XX. Por otro lado, se señala que la ciencia del Diseño ha querido analizar el funcionamiento de las marcas y sus características desde todos los puntos de vista: como medio de comunicación para poder comprender así en qué reside su eficacia y en qué medida lo que dice una marca, y lo que piensa la gente de ella, se corresponden; o para saber su radio de acción real; también se les ha estudiado y observado las propuestas semánticas que conlleva y su especial estatuto semiótico (p.14-17). Es en este contexto en que me surge, como investigador, la inquietud de querer investigar la capa sintáctica de este fenómeno.

2.3.2 Conceptos principales

Marca: Pol, A. (2005) señala que una marca es una entidad bipartita, compuesta por elementos perceptibles, manifiestos y racionales por un lado, y aspectos inmateriales, connotativos y no aparentes por otro. Una marca es un símbolo conformada por la construcción y convergencia de una imagen y una personalidad, en los cuales a la vez convergen múltiples elementos en su estructura visual.

Para Álvarez, P (2008), las marcas son signos gráficos que sirven para identificar, diferenciar e informar sobre las cualidades de productos y empresas. Las marcas tal como lo conocemos hoy en día nacieron para identificar productos y explicarlos a los consumidores potenciales en la dinámica industrial. Las marcas han servido para dotar de identidad y sentido de pertenencia.

Componentes de una marca gráfica

Logotipo: Pol, A. (2005) señala que un logotipo es un diseño tipográfico exclusivo, un tipo de letra distintivo creado estratégicamente para identificar y personalizar una marca.

Isotipo: Pol, A. (2005) señala que “un isotipo es un componente formal gráfico-pictórico que sintetiza visualmente a la marca”. Tiene una representación icónica, ya que etimológicamente “iso” significa “igual”, intentando reproducir un objeto o icono de la realidad o que convencionalmente sea reconocido.

Símbolo gráfico: Un símbolo gráfico es un componente formal gráfico-pictórico que sintetiza visualmente a la marca, y que puede tener una representación simbólica (representar un objeto, sin parecerse a éste visualmente)

Imagotipo/Isologotipo: Pol, A. (2005) señala que un isologotipo (imagotipo) corresponde a la identidad visual de la marca, y está representada por una estructura simbólica que fusiona una tipografía característica o exclusiv (logotipo) y un elemento gráfico (isotipo o símbolo)

Genealogía de las marcas

Como se explica en el libro Chile, Marca Registrada, (Álvarez, 2008) se habla de una genealogía e historia de las marcas que documenta el tipo de narración persuasiva de las marcas y su evolución en función de las épocas, mientras que sus estilos verbales, gráficos y tipos de argumentación son brindados por el contexto social, cultural, político y económico.

Al tener como objetivo el análisis descriptivo de dicho proceso evolutivo, se aplicará como herramienta de análisis, el modelo de formalización semiótica de objetos gráficos (analizando a las marcas como signos y objetos gráficos) (ver punto 6), permitiendo definir el modelo de análisis descriptivo, desde la Semiótica, la cual es considerada dentro de la formulación general del proyecto como disciplina científica y filosófica.

Dentro de este mismo contexto, la teoría complementaria al análisis semiótico serán los estudios y teorías de distintos autores como el semiólogo francés George Peninou, el filósofo y semiótico estadounidense Charles Peirce, Charles Morris, y el Físico y semiótico alemán Max Benze, quienes estudiaron los códigos visuales, el signo como estructura y sus dimensiones; y el signo inserto en la gráfica y el diseño, respectivamente. Estos autores están estrechamente ligados debido a que sus estudios y teorías son fundamentos y objetos de estudio incorporados dentro de este modelo de análisis semiótico.

Por otro lado, el registro de los discursos comerciales percibidos y compartidos por las personas a lo largo del tiempo forma parte más de un enfoque cualitativo, en el que se desea obtener la percepción subjetiva más que a la obtención de datos duros, debido a que el conjunto de las marcas suponen un pozo sin fondo para los investigadores, dado que su mensaje raramente es sólo denotativo y, en cambio, manejan todo tipo de connotaciones sugerentes. En efecto, “sucede a menudo que una marca lo que en realidad el producto no puede decir (percepción versus realidad interna) (Álvarez, 2008).

 

3. MATERIALES Y MÉTODOS

3.1 Abordaje metodológico

3.1.1 Enfoque de la investigación

La investigación tiene un enfoque cualitativo, de carácter descriptivo en que por medio del análisis descriptivo, pretendo levantar información y conocimiento sobre el proceso evolutivo de estas tres marcas analizadas. Esta investigación está enmarcada dentro de un estudio que me permita poder analizar a este fenómeno a través del tiempo. De esta manera, me permitirá obtener los datos necesarios que determinarán las características de cada proceso analizado, y así poder sistematizarlos y compararlos para poder establecer las posibles relaciones existentes entre ellos.

Se hace necesario explicar que el proyecto se puede abordar de distintos enfoques, ya sea desde un análisis semiótico descriptivo de dicho proceso evolutivo, como también se podría analizar el proceso evolutivo del discurso comercial o la percepción colectiva que las personas han tenido de cada marca a lo largo del tiempo, de manera de poder establecer coherencias entre lo que expresaba semánticamente cada marca y lo que percibían las personas de ella. Sería muy interesante poder abordarlos paralelamente durante este proyecto, sin embargo, sólo me enfocaré en una descripción semiótica de su sintaxis de cada proceso y de sus respectivas tendencias y relaciones.

3.1.2 Diseño de la investigación

Las variables que pretende medir la investigación son los cambios de los códigos visuales morfológico y tipográfico que experimentó una marca durante su historia. Esto conlleva al desarrollo de un estudio descriptivo mediante una investigación ex post facto; al analizar un evento ya ocurrido o que se ha estado desarrollando de manera natural desde sus inicios (principios del siglo XX) hasta hoy en día (como lo es el proceso evolutivo o genealogía de estas marcas). Al no haber una manipulación de estas variables, al sólo observarse y describir como éstas se presentaron a lo largo del tiempo, la metodología de investigación es fundamentalmente descriptiva.

3.2 Técnicas y procedimientos

3.2.1 Diseño del instrumento de medición

Para la recolección de los datos en esta investigación, se determinó desarrollar una ficha de Análisis Gráfico/Semiótico. Ésta fue desarrollada en base al modelo de análisis semiótico de objeto gráficos, el cual se presenta como un listado de pautas que permitiría desarrollar un completo análisis de la construcción y descripción de una pieza u objeto gráfico mediante una separación de los códigos visuales que la componen como un todo, los cuales, según el semiólogo George Peninou, serían 4 códigos los que constituyen a toda imagen: código Cromático, código Tipográfico, código espacial y código Morfológico (sintaxis, grilla, geometría de la imagen).(Peninou, 1976)

Para la investigación, sólo se abordará el código tipográfico, código morfológico y niveles de iconicidad/simbolismo, con la finalidad de analizar sólo la sintaxis formal de las marcas y de las tendencias, y poder buscar coincidencias formales en relación a las tendencias también analizadas.

La ficha de análisis semiótico está estructurada a modo de cuestionario, el cual pretende abordar la descripción de estas marcas mediante la tabulación y recopilación de respuestas asociadas a categorías de preguntas las cuales son desarrolladas mediante el sistema de rellenado de casillas y selección de alternativas.

La ficha fue diseñada y estructurada de la siguiente forma:

 

estructura_ficha

fichas

ficha “análisis semiótico” aplicada a cada una de las genealogías.

3.3 Objetos, sujetos de estudio

La ficha será aplicada a cada uno de los cambios de logotipo/imagotipo que fue experimentando cada marca analizada a lo largo de su historia hasta hoy en día. Esto ayudaría a describir y caracterizar cómo son cada uno de los logotipos/imagotipos que conforman cada genealogía, en aspectos morfológicos, tipográficos y al tipo de marca que corresponde, como también ayudaría a identificarlos dentro de la genealogía.

Al poder sistematizar todos los datos obtenidos con respecto a una marca y analizarlos en conjunto, me permitirá poder comprender todo el proceso evolutivo de la marca en general, de manera que si los comparo con el proceso evolutivo de las demás marcas analizadas, me permitirá entender una aproximación de cómo se llevó a cabo el proceso evolutivo de  las marcas del retail en Chile, y poder establecer posibles coherencias sintácticas entre cada una de las genealogías.

paris_genealogia falabella_genealogia laPolar_genealogia

Genealogía de las marcas Paris, Falabella y La Polar, y su evolución hasta hoy en día (de abajo hacia arriba)

 

4. RESULTADOS

4.1 Datos recopilados

Los datos recopilados corresponden a los siguientes puntos definidos en la ficha:

Identificación de la marca

– Nombre de la tienda

– Naming de la marca

– Fase o etapa dentro de la genealogía

– Período de tiempo en que estuvo en vigencia la marca

 

Descripción de la morfología de la marca

– Icono topológico

– Tipificación del borde perimetral y sentido de disposición de la marca en el espacio

– Elementos visuales presentes en la marca

– Elementos contenedores

– Grilla

– Relaciones de interfiguralidad e intrafiguralidad

– Tipificación de bordes, contornos y líneas

 

Descripción de la tipografía de la marca.

– Aislamientos espaciales

– Cambios de caracteres tipográficos

– Variaciones tipográficas

– Porcentaje de ocupación espacial

– Cambios de tamaños tipográficos

– Aposicionamientos de rasgos distintivos

Los datos obtenidos hasta este punto son sólo casilleros marcados y rellenados, por lo que estos datos se convertirán en información una vez analizadas cada una de las fichas y sintetizado cada análisis semiótico, de manera de poder generar conocimiento al compararlos con el análisis de las otras marcas, generar la síntesis de la genealogía completa de cada marca y comprender cómo éstas genealogías se llevaron a cabo mediante su descripción macro.

Para ver el proceso completo de recopilación de datos (aplicación de las fichas a la genealogía completa de las marcas Falabella, Paris y La Polar), ver Anexos: Recopilación de datos.

4.2 sistematización de los datos recopilados

El análisis de los datos obtenidos en el desarrollo de las fichas tanto a las marcas y su genealogía, como también a las tendencias de Diseño Gráfico, se conforma de 4 etapas:

Parte 1_sistematización y codificación de los datos obtenidos a partir del análisis de las marcas y su genealogía

Para el análisis de los datos correspondientes a las 18 fichas desarrolladas y aplicadas a la genealogía de cada marca analizada, éstos se han sistematizado, ordenado y presentado en una tabla descriptiva y comparativa. Esto me permitirá poder analizar los datos, pero de una manera comparativa, analizando cada una de las tres genealogías, de una manera más macro y general. Al tener en una tabla el análisis con la genealogía de las tres marcas juntas, me permitió primero conocer y comprender la descripción semiótica/sintáctica de cada una de las marcas que componen a cada genealogía, entender qué la caracteriza, cómo es, qué marca es y toda su descripción sintáctica, morfológica y tipográfica. Por otro lado, al tener también la descripción de las demás marcas que componen la genealogía, me permitirá poder entender y comprender cada una de las tres genealogías, en su conjunto y totalidad, al poder hacer comparaciones entre los cambios que experimentó la marca, comprendiendo e identificando dichos cambios,, en qué aspectos la marca fue mutando, qué cambios experimentó, que características se agregaron, cuáles se fueron omitiendo, y qué fue manteniéndose en la marca a lo largo de su historia, hasta llegar a la situación actual.

Finalmente esto me permitirá poder comparar las tres genealogías correspondientes a las tres marcas analizadas, de manera de poder entender una aproximación de cómo es y cómo se desarrolló, a partir de estas tres muestras representativas, la genealogía de las marcas del retail en chile.

Parte 2_ Presentación de los datos sistematizados.

La presentación los datos recopilados se han realizado en una tabla dividida en celdas que presenta en la primera fila, los tres temas que se abordaron en la ficha (identificación de la marca; análisis del código morfológico y análisis del código tipográfico) seguidos por las preguntas respectivas desarrolladas para cada tema. En una segunda fila, se presentan las categorías de respuesta y alternativas que conlleva cada pregunta. Esto permite sintetizar y presentar la estructura de la ficha que se aplicó a todas las marcas. Por último, debajo de las categorías de respuestas, se presenta el desarrollo del análisis aplicado a las tres marcas (Falabella, Paris y La Polar).

En resumen, se tiene una tabla que presenta hacia abajo, en una columna, a las tres marcas analizadas, con su respectiva genealogía o cambios de marca, en el orden de Falabella, Paris y La Polar. Por otro lado, a lo largo de las dos primeras filas de la tabla se presenta la estructura de la ficha aplicada, con los tres temas abordados, sus categorías de preguntas y sus respectivas alternativas o categorías de respuestas.

Esto permitirá que a lo largo de las filas correspondientes a cada marca analizada, se presente el desarrollo de la ficha aplicada a dicha marca, con la selección de cada alternativa asociada a su respectiva categoría de respuesta.

Para poder sistematizar los datos obtenidos de las respuestas de la ficha aplicada, es representar la selección y no selección de cada alternativa de respuesta en valores numéricos, de manera que cualquier respuesta subjetiva y que involucrara comentarios y textos extensos, quedaba excluida.

Lo que se decidió fue representar la selección de una alternativa con el valor “1” representando el rellenado de un casillero o la selección de una alternativa por medio de una marca, mientras que para su efecto contrario (el vacío de un casillero o la no selección de una alternativa) se representará con el valor “0” que significa la ausencia de toda marca o selección.

Esto terminará en una tabla que presentará las categorías de preguntas con sus categorías de respuesta, a lo largo de dos filas consecutivas, mientras que las 18 marcas analizadas se presentarán en una columna, diferenciadas las tres marcas por sus colores corporativos (verde para farabella, cyan para Paris y gris para La Polar). Mientras que los resultados consistirán en los valores numéricos (0 y 1) que irán bajo cada categoría de respuesta, y al lado de cada marca, según corresponda.

tabla_codificacion_datos-01

Tabla de codificación de los datos obtenidos del análisis de las tres marcas (Paris, Falabella y La Polar).

El archivo también está disponible en Anexos: codificación de datos.

4.3 Análisis de datos

Para el análisis de datos, se midieron los siguientes aspectos:

¿Qué se agregó? elemento  que inicialmente no existía, y que fue incorporado, manteniéndose hasta la actualidad

¿Qué se quitó? Elemento que inicialmente existía, pero que fue eliminado totalmente de la marca

¿Qué se mantuvo? Elemento que desde el inicio de la marca, no fue eliminado (pero si intervenido).

¿Qué se modificó? Elementos que se mantuvieron, pero que fueron intervenidos.

Dentro del análisis de las marcas realizadas se puede deducir lo siguiente:

 

tabla_analisis_datos2

tabla_analisis_datos-01  datos_analisis_morfologico  datos_analisis_tipografico

El análisis completo de los datos se encuentra en Anexos: análisis de datos.

 

5. CONCLUSIONES

5.1 Síntesis y validación de resultados

No existe un registro en profundidad de la evolución de las marcas comerciales chilenas, especialmente las del retail, pero sí existen bases teóricas que pueden desarrollarlo; como por ejemplo, la semiótica analítica.

Las marcas comerciales como Falabella, Paris y La Polar tienen un proceso evolutivo popular, avalado por más de un siglo de historia, en que han experimentado un proceso evolutivo marcado por una serie de cambios que permiten construir la imagen de cada marca.

Si bien cada una de estas marcas tiene un proceso histórico similar, en cuanto a tiempo de existencia, no existe ninguna relación o semejanza entre las genealogías de cada una de estas marcas, no registrándose ningún cambio gráfico que se repita en más de una marca, ni mucho menos  que coexistan en un mismo período.

Por ejemplo, el número de cambios de marca son distintos en cada una de las tres genealogías analizadas, a pesar de que se desarrollaron en períodos similares (cercanos a un siglo), en los que destaca a Falabella como la marca con el mayor número de cambios de marca (8), seguida por Paris (7) y la Polar (con tan sólo 3 cambios de marca en más de un siglo de historia). Esto permite discernir que cada marca vivió procesos evolutivos muy distintos.

Sin embargo, si hay ciertas tendencias que fueron populares no solo en estas marcas comerciales, sino que en la historia general de las marcas, y es el empleo de marcas de forma logotipada y de facturación caligráfica manual, registrándose en la mayoría de las marcas durante principios y mediados del siglo XX.

Existen muchas marcas comerciales chilenas pertenecientes al retail que, a pesar que se dedican a vender casi los mismos productos, presentan rasgos muy diferentes entre ellas. Esto también se puede ver en sus genealogías respectivas, en la que se puede apreciar que cada una de estas marcas vivieron procesos evolutivos muy distintos, experimentaron cambios muy singulares, y que no se repiten en otras marcas  como por ejemplo: Falabella se caracteriza por la predominancia de la forma logotipada de facturación caligráfica manual, la que ha cambiado en cada época, su estilo gráfico; mientras que Paris se destaca por el rotulado manual y la incorporación permanente de información adicional al naming (como lo es la razón social y hasta la dirección), aparte de ser la única marca en compartir un estilo caligráfico en más de un cambio de marca. Esto habla de que si bien todas las marcas venden casi los mismos productos, a los mismos consumidores, la diferencia radica en cómo cada una de estas marcas se muestra a las personas, en cómo construyen su imagen. Es por esto que los caminos para llegar a constituir la imagen de cada marca son diferentes.

Por esta razón es que no se puede hablar de una “genealogía general de las marcas comerciales del retail Chileno”, ya que no existe ninguna relación entre las genealogías de cada una de estas marcas.

Las tres marcas analizadas tienen ciertas coincidencias en cuanto a las fechas de su proceso de “modernización”, en la que entre la década de los 80 y los 90s, tanto Falabella como Paris y La Polar iniciaron un proceso de simplificación y regularización de las marcas, poniendo fin a los logotipos de facturación caligráfica manual y a los rasgos “tradicionales” para poder “modernizar” a la marca, mediante el uso de tipografías de texto sans serif y una regularización de los trazados y contrastes.  De esto se desprende que la evolución de cada una de estas marcas estuvo marcada por un comienzo más “tradicional”, ligada al uso de ornamentos, serif y caligrafía o rotulado manual, pero que con la llegada del siglo XX, se fueron modernizando,

Falabella y La Polar ha tenido variaciones muy radicales en sus marcas, reflejando una difusa idea de lo que son como marca a través de los tiempos, sin embargo, se han mostrado estables en cuanto a la representación de su naming. Por otro lado, Paris ha tenido cambios más sutiles, en cuanto a gráfica, sin embargo todavía sigue experimentando cambios en su naming.

Con el paso del tiempo han ido desapareciendo en las marcas la presencia de símbolos, recursos gráficos y sobre todo, medios de representación tipográficos; los cuales se han ido simplificando gráficamente, como por ejemplo, los estilos gráficos (que van cambiando de acuerdo a las épocas), la incorporación de símbolos o también las formas logotipadas rotuladas o de factura caligráfica manual, las cuales son reconocibles por la irregularidad de sus trazos, la “gestualidad” y las terminaciones de los caracteres, que acusan a la herramienta con que fueron reproducidos.

5.2 Cumplimiento de objetivos

En esta investigación, se logró generar información suficiente como para establecer una base de conocimiento que permite comprender cada una de las genealogías analizadas, ya sea desde una perspectiva micro (comprendiendo las características sintácticas de cada cambio de marca) como también de una manera más macro (comprendiendo las características sintácticas de cada genealogía en general, y poder conocer sus relaciones con el restos de las genealogías). Cada una de las fichas aplicadas permitió recopilar los datos que permitieron describir semióticamente cada cambio de marca como un fenómeno independiente, de manera que al compararlo con el análisis de todos los cambios de marca que conforman una genealogía, se presentó la cantidad de información suficiente como para poder construir y describir a la genealogía, desde lo particular a lo general. Aunque para que esta investigación sea más completa, lo ideal hubiera sido analizar más marcas que también tienen una gran relevancia histórica en el retail (como Ripley), creo que el análisis de Falabella, Paris y La Polar fue suficiente como para generar una visión cercana de lo que fue la genealogía de las marcas comerciales en Chile y comprender a este proceso evolutivo, el cual era el objetivo general. Por otra parte, con la información obtenida se logró dar respuesta a las interrogantes de investigación, conociendo cuáles fueron los cambios que experimentaron cada una de estas marcas y cómo fueron estos cambios, cómo evolucionaron las marcas. Si bien no se logró confirmar la afirmación con respecto a la existencia de una relación de semejanza entre cada una de las genealogías, se cumplió el objetivo al poder decir que dicha afirmación es falsa, y poder decir que sí hay diferencias entre cada genealogía y son las que se presentaron anteriormente, logrando dar respuesta a cada interrogante, conociendo el registro histórico y visual de las tres marcas analizadas y sus características sintácticas, dando de esta manera conclusión a la investigación.

5.3 Proyecciones

Esta investigación pudo establecer los datos y la información suficiente como para poder comprender cada una de las genealogías analizadas, dentro de su dimensión sintáctica y conocer las relaciones existentes entre cada una de ellas. Por otro lado, a partir del conocimiento generado por este trabajo, sería interesante poder iniciar nuevas investigaciones con la intención de poder expandir el conocimiento sobre estas genealogías; abordando temáticas como por ejemplo, la evolución semántica de estas marcas (cómo ha cambiado la percepción de estas marcas en las personas, con el pasar de los años), o por otro lado, establecer relaciones con respecto a otros procesos, como por ejemplo, establecer relaciones entre los cambios experimentados en estas marcas y los cambios culturales de cada década, o las tendencias de la moda, o del diseño, durante el tiempo en que estas marcas existieron. O simplemente, poder aplicar esta misma investigación para conocer la genealogía de otras marcas asociadas a otros mercados; de manera de poder profundizar aún más en esta fenomenología de la evolución de las marcas y generar más conocimiento.

 

6. LISTADO BIBLIOGRÁFICO

ÁLVAREZ, P. (2008). Chile, Marca Registrada: historia general de las marcas comerciales y el imaginario del consumo en Chile, (1ª. Ed.). Ocholibros: Santiago, Chile.

ÁLVAREZ, P. (2004). Historia del Diseño Gráfico en Chile, (1ª. Ed.). Pontificia Universidad Católica de Chile: Santiago, Chile.

BUSTAMANTE, A. (2004) La imagen y Percepción de una tienda por Departamentos a través de la Percepción de los Clientes. Seminario para optar a título de Ingeniero Comercial con mención en Administración, Universidad de Chile: Santiago, Chile.

DURÁN, G. y KREMERMAN, M. (2007) Informe Retail en Chile. Revisado en http://es.slideshare.net/carexixa/informe-retail?related=1

MORRIS, CH. (1994) Fundamentos de la teoría de los signos. Paidós Comunicación: Barcelona, España.

PENINOU, G. (1976) Semiótica de la Publicidad. Gustavo Gilli: Barcelona. Revisado en http://es.slideshare.net/maferarenas/peninou-y-la-semitica-de-la-publicidad

 

7. ANEXOS

Recopilación de datos:

Aplicación ficha a la marca Paris

Aplicación ficha a la marca Falabella

Aplicación ficha a la marca La Polar

Codificación de datos:

Tabla de codificación de datos

Análisis de datos:

Análisis genealogía marca Paris

Análisis genealogía marca Falabella

Análisis genealogía marca La Polar

 

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