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RAM: “Registro y análisis de marcas de agua minerales chilenas desde1970-2008”

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1 Abstrac

El propósito de nuestra investigación es el de recopilar, analizar, categorizar y registrar la gráfica de las Aguas Minerales Chilenas, ya que no existe registro alguno sobre la gráfica de éstas ni un análisis exhaustivo respecto de los elementos que componen esta gráfica y los significados que ésta contiene.

Nuestro trabajo se enmarca en los aspectos gráficos de estas marcas (etiqueta, impresión etc.), pero cabe destacar que el envase (objeto contenedor), también cumple un rol importante en esta evolución y cambios, ya que ambos están relacionados, formando parte del todo.

Para esta investigación hemos utilizado registros del INAPI (Instituto Nacional de Propiedad Intelectual), fotografías (coleccionistas), entrevistas (CCU)  instrumentos de medición como fichas de categorización además de análisis de mercado y semióticos.

A partir de los datos obtenidos en esta investigación podemos enunciar que en general la gráfica de las aguas minerales chilenas, tienen aspectos que con el paso del tiempo han ido desapareciendo, como por ejemplo la presencia de imágenes o íconos, se han ido simplificando gráficamente, pero a su vez existen entre ellas rasgos similares, por lo que los conceptos en estas tienden a repetirse.


2 Introducción

En nuestro país existen marcas de un nivel excepcional, las cuales han sido capaces de perdurar a los largo del tiempo.

La gráfica de algunos productos da cuenta de un lenguaje y estética de un momento, logrando por esto penetrar en el inconciente colectivo de los chilenos, sabiendo adaptarse a los cambios que esta sociedad ha experimentado, para así convertirse en parte de la identidad del país o al menos sintetizando parte de ella. Incluso formando parte de la historia de cada uno, tanto en recuerdos como en momentos actuales, coloquialmente podríamos decir que tienen “un cariño ganado” y se han sabido abrir paso por sobre marcas extranjeras.

Esto hace que las marcas sean importantísimas ya que son las que logran grabarse en la mente de los consumidores.

De manera más específica nos centraremos en las etiquetas o impresiones de las aguas minerales, las cuales tienen la capacidad de reflejar actitudes y sensaciones en los consumidores según los elementos utilizados en su composición.

No existe en la actualidad un registro gráfico ni un análisis exhaustivo respecto las marcas de agua mineral que existen en nuestro país.

No hay un archivo ni un instrumento en donde se recopile esta información.

Un subproblema que aparece relacionado esta inscrito en la categoría de envase; los cuales han sufrido cambios, tanto en materialidad como en forma, al igual que la gráfica.

Nuestro problema está delimitado por la parte gráfica del producto agua mineral hasta el envase, pero este último no será parte del análisis profundo, aunque de todas formas será necesario mencionarlo en ocasiones porque envase (forma) y marca (imagen) están relacionados.

Por todo lo anterior, creemos en que investigar sobre un producto que esta siendo muy requerido en el día de hoy, como lo son las aguas minerales.

Es importante ver que papel han cumplido en la historia, esto hace que la investigación sea de interés y relevante de realizar debido a que es un producto agua que ha sabido ganarse un espacio en el país, durante los últimos 10 años y ha sabido reformularse con el pasar de los tiempos.

Por lo mismo, reflejar los aspectos que cada marca han cambiado o mantenido para poder mantenerse vigente, es el aporte que pretende dejar nuestra investigación.

Las marcar analizadas fueron: Vital, Cachantún, Benedictino, Peteroa 9500, Puyehue, Socos, Eden, Porvenir y Chillán.


3 Instrumento de Recopilación y Análisis de la Información

Los dos principales análisis fueron el Semiótico dentro de una ficha, instrumentos hemos conseguido hacer una correcta selección y discriminación de los datos que nos son útiles para poder realizar nuestra investigación.

Más adelante gracias a esta correcta recopilación de datos podremos llegar a análisis más profundos y a las conclusiones.


3.1 Diseño Instrumento

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3.2 Aplicación del Instrumento

I

FICHA TIPO

Nombre agua mineral: CACHANTUN

1.- Análisis morfológico de las muestras (tipo de diseño)

– Código cromático:

Mayor Presencia

(color (es)que más se aprecian en la etiqueta)

Frecuencia alta (50% a 100%)

Menor Presencia

(color (es)que menos se aprecian en la etiqueta)

Frecuencia media (49% a 30%)

Casi Ausente

(color (es)que se aprecian iguales o casi nada en la etiqueta)

Frecuencia baja (29% a 1%)

Colores Textura de fondo/ azul Negro Blanco
Significado cultural Simula la roca del manantial

/honorable, saludable, fresco

Elegancia, formal Pulcritud, pureza
Impacto, sintaxis y recepción

(cantidad expresada en % de ocupación del espacio dentro de la etiqueta)

65% 30% 5%

– Simplexos

Extracción del icono topológico: (forma en líneas)

CACHANTUN_CONTORNOS2-01


Interfiguralidad/intrafiguralidad: magnitud y geometría:

Interfiguralidad: son los datos nutricionales, de contenido.

Intrafiguralidad: La marca y la descripción llevan hacia dentro a la gota de agua, que casi está al centro de la etiqueta.


Trazado de perfiles, arquitectura de borde, tipologías agudas, suaves, entre otras:

Tipología suave, arquitectura de borde recto (etiqueta rectangular)

Extracción de icono estructural: (grilla)

CACHANTUN_grilla-01

– Configuración espacial:

Gradientes, superposiciones, atmosferización:

Gradientes: la gota: azul a celeste a blanco y la textura de fondo: gradiente grisácea

Superposiciones: la gota sobre la marca Cachantún.

Atmosferización: recrea la atmosfera del manantial.

Perspectivas: espacios llenos/vacíos:

Espacios llenos: elementos centrales

Espacios vacíos: es todo el entorno a los elementos centrales **hay equilibrio

Tamaños, interacción de indicios:

La marca ocupa un espacio rectangular similar al de la imagen de la gota y de la descripción, todo contenido en un rectángulo mas grande (la etiqueta) interacción, todo esta relacionado y se apoyan.

Descripción del código morfológico: (axial, profundidad, focalizado, secuencial):

Es focalizado en la marca y el símbolo de la gota secuencia de arriba hacia abajo en vertical

hay profundidad por el fondo texturizado, pero no es tan marcada.

– Tipografía:

Aislamientos espaciales: No hay

Aposicionamiento de rasgos distintivos: parte inferior, rectángulo azul con indicaciones de contenido. El rectángulo del código de barras, de la información nutricional y el del servicio al consumidor.

Cambio de dimensión y de los caracteres:

De la más grande a la mas pequeña

1º palo seco; bold (cachantun)

2º caligráfica bold cursiva

3º caligráfica normal cursiva

4º palo seco normal


Identificación de las familias:

Tipografía Cachantún

Porcentaje de ocupación espacial:

Cachantún 1/3 (un tercio del total de la etiqueta)

descripción 1/3 (un tercio del total de la etiqueta)

Dialéctica entre código tipográfico y código lingüístico:

Relación del concepto de la tipografía con el significado de la palabra. por ejemplo: Cachantún da intención de tener fuerza y para eso usa un tipografía de palo seco y bold que realza esta cualidad.

1.2.- categorización análisis morfológico:

La marca se acerca a ser: (marca con una X)

Moderno

X Clásico

Evocación a lo natural


2.- Análisis dimensión semiótica de las muestra (naming)

– Signos:

Signo o símbolo: Símbolo

– semántica:

Significado, interpretación: clásica/natural

2.2.-categorización análisis semiótico

La marca se acerca a ser: (marca con una X)

Por lugar

X Conceptos autóctonos

Otros


3.- Análisis del mercado de las muestra (target)

Imagen de uso: Para personas que se cuidan, saludables. Prefieren esta agua por sobre el agua de la llave u otras marcas.

Imagen de usuario: familiar, todo tipo de personas, preocupados de su bienestar y de tomar agua.

– Funciones de la imagen:

Sinceridad: (practico, honesto, integro, alegre)

Excitación: (audaz, entusiasta, imaginativo, moderno) clásico

Competencia: (confiable, inteligente, exitoso)

Sofisticación: (de clase…, encantador)clase media y alta

Reciedumbre: (masculino, femenino)

– Funciones del afiche: igual  a lo anterior

Sinceridad: (practico, honesto, integro, alegre)

Excitación: (audaz, entusiasta, imaginativo, moderno)

Competencia: (confiable, inteligente, exitoso)

Sofisticación: (de clase…, encantador)

Reciedumbre: (masculino, femenino)


3.2.- categorización análisis de mercado

La marca se acerca a ser: (marca con una X)

Socioeconómico

Geográfico

X Psicográfico

ENTREVISTA  TIPO

A EMPRESAS CCU, MARCA CACHANTUN; realizada vía Internet a María José Fuenzalida, encargada de área de Marketing.

1.         Su marca: ¿a que mercado desea llegar y porqué?

Respuesta:

En un comienzo recuerdo su vinculación a lo típicamente nacional, siempre preocupada de la salud de las personas, rodeada de un aire de misterio desde sus inicios casi artesanales, por allá en los años 20. Sí, en el siglo pasado, 1920. Luego, vino el desarrollo económico, los cambios de hábito, la vida moderna y agitada, la globalización; todos hitos que podrían haber amenazado su vigencia, pero no, ese fue más bien un acicate para ella. Y hacia allí apuntamos, hacia quienes tuviesen el Deseo por la salud, la belleza y el deporte.

2.         ¿Qué aspectos debió tener en cuenta para cumplir su objetivo de marca?

Respuesta:

Como nuestro producto tenía potencial, con gran entusiasmo, empezamos a “aggionarla” y sacarle todo ese “no sé qué” que tenía, la rejuvenecimos y modernizamos, pero en el fondo ella era la misma, auténtica y orgullosa de su origen, de su naturaleza. Es por esto que podemos cumplir nuestro objetivo de marca y seguir posicionándonos, porque nunca olvidamos su origen, solo la fuimos adaptando a medida que pasaba el tiempo.

3.         ¿Qué elementos de la gráfica se reflejan con su objetivo target como empresa de agua mineral?

Respuesta:

Es que hoy las personas están mucho más conscientes de la importancia de tomar agua pura. A

través de una publicidad asertiva, que empatiza con los anhelos de sus consumidores, Cachantún fomenta el desarrollo del hábito. En los comerciales siempre aparece una persona con una botella de agua en la mano, de manera de que el consumidor vea en ello algo absolutamente normal.

4.         ¿Realiza cambios de la imagen de su marca?

Respuesta:

Claro, a medida de que percibíamos el cambio en las costumbres nos preocupábamos de adaptarla y realizamos para esto siempre de campañas innovadoras, lo cual fue muy importante para mantenerla en la mente de nuestro target.

5.         Para esto, ¿realiza algún estudio previo?

Respuesta:

Tenemos un equipo preocupado y encargado  de estar al tanto de todos los cambios que ocurren en el medio, por lo cual podemos estar alertas cuando hay un cambio en las costumbres de nuestro target, o cuando ya la marca se ve obsoleta por el paso de los años.

6.         ¿Cada cuanto tiempo realiza un cambio de imagen?(marca y/o etiqueta)

Respuesta:

Exactamente no hay un intervalo de tiempo, es a medida que nos hemos percatado de los cambios o paso de los años.

7.         ¿Tiene registro de cuantas veces ha cambiado su imagen?, ¿Podría señalar los periodos de tiempo?

Respuesta:

Los tenemos registrado, pero por ejemplo los orígenes están sin fecha exacta, pero si por cambio de imagen  se pueden evidenciar intervalos y periodos históricos del país, debido a la grafica.

8.         ¿A que otro tipo de publicidad recurre para la promoción de su producto?

Respuesta:

Pues como les contaba anteriormente, siempre nos ayudamos de campañas publicitarias innovadoras, las cuales son un eje importantísimo a la hora de la promoción de nuestro producto.


LINEAS DE TIEMPO (por periodos en la historia)

Incluiremos sólo 2 líneas de tiempo analizadas y aplicada a la marca CACHANTUN y VITAL , los demás instrumentos estarán en los Anexos de la Publicación.

linea1

linea2

4 Datos Recopilados

Del análisis de cada parte de las etiquetas centrándonos en la marca podemos obtener los siguientes puntos importantes:

Existen tipografías, en donde se ven cambios tanto en su dimensión como en su tipo.

Las cromatologías, el porcentaje que cada color ocupa dentro de la etiqueta y sus significados, todo esto según el us

Morfológico, en tanto en la marca como en la forma de la etiqueta, ya que es usado como un recurso de comunicación.

El tipo de mercado, a quién se dirige la marca, por ende la grafica del producto.

La Sintaxis, viendo el orden, la relación y la jerarquía de los elementos dentro del todo que es la etiqueta.

La función de cada elemento gráfico, un detallado análisis semiótico como se muestra en las fichas que fueron llenadas anteriormente, lograr identificar si estamos frente a un símbolo o a un ícono es importante para saber a que nos evocan.

Con el correr de los años y del crecimiento del mercado y la inserción de nuevos capitales, las empresas de aguas han ido cambiando de dueños, siendo compradas por embotelladoras más grandes, que ven en estas un producto del cual sacar un buen provecho tanto comercial como monetario.


5 Análisis de Datos

Dentro del análisis de las marcas realizadas podemos deducir lo siguiente:

En la marca de agua mineral Cachantún podemos observar que la estética y el diseño de la marca y de toda la etiqueta, se fue conceptualizando con el tiempo, lo que a sucedido en forma general con la mayoría de las marcas más conocidas y que ya guardan un gran recorrido por la historia, como por ejemplo Vital y Socos; transformándose así en una marca

Existen distintos tipos de factores que han ido influenciando a los cambios en la gráficas de cada que además de representar a la empresa, es persuasiva con su público objetivo, marcas, estos pueden ser externos a la empresa o internos como por ejemplo:

Dentro de la evolución de las marcas y a su vez de las empresas que hay detrás de estas, también se han producido cambios en los mandos de estas (unión de empresas), por lo que también ha sido influyente dentro de los cambios de la imagen del producto, ya que se generan dentro de las instituciones nuevos objetivos o un nuevo enfoque de los mismos, por lo podemos definir como un factor indirecto.

Como factor directo podemos mencionar que el mercado va creciendo y se están satisfaciendo otras necesidades según el target o más aun las aguas minerales se están produciendo a grupos objetivos más específicos, por lo que las formas de comunicar también han ido progresando según el contexto.

Junto con el cambio de etiquetas a existido también un progreso en los envases de las marcas, ya sea en materialidad y forma, existiendo detrás un detallado estudio de interfaz, se realiza un conjunto que satisfaga tanto el cumplimiento la función del envase como la materialidad en la imagen que este mostrará, factores en donde el target nuevamente juega un papel importante, sin menospreciar tampoco la entrada al mercado de nuevas marcas provenientes del extranjero.

Se le otorga un valor agregado a la marca por medio del naming, en algunos casos, dejando como nombre de la marca algo que evoca directamente al origen del producto, como por ejemplo: Agua Mineral Chillán y Puyehue.

6 Objetivos Cumplidos

Crear parámetros de análisis, que nos permiten generar datos concretos, específicos y en profundidad acerca de las marcas analizadas en la muestra y sus respectivas etiquetas.

Discriminación, por medio de lo anterior, de la gráfica de las diferentes marcas en sus etiquetas, reconocimiento de origen y significado, por medio del análisis semiótico.

Obtención de registros gráficos de alguna de las marcas, desde los inicios.

La creación de líneas de tiempos de tiempos con la evolución gráfica de las marcas a través de los años.


7 Conclusiones

Podemos concluir que:

No existe un registro en forma clara, inmediata, de fácil acceso y en profundidad de las marcas en nuestro país, en este caso de las aguas minerales, pero podemos generalizar, ya que el INAPI, como archivo de información esta en cierto desorden, burocracia y desorden.

Existen muchas marcas de agua mineral que contienen rasgos similares entre ellas, por lo que los conceptos en estas tienden a repetirse, como por ejemplo: Agua Mineral Chillán, Peteroa y Vital, que utilizan la cordillera como ícono de lo natural.

La evolución de Cachantún, ha sido memorable. Las personas mantienen en sus mentes este nombre, y a pesar de sus cambios ha sabido reinventarse a través de los tiempos. Así, en un comienzo fue mucho más tradicional y ligada a la identidad país, pasó a ser un icono de modernidad pero siempre manteniendo lo tradicional que lo caracteriza y que hace que sea una marca chilena mas recordada y exitosa.

Agua Mineral Vital, ha mantenido una idea clara a través de los tiempos, su cambios son sutiles, lo cual además de un nombre pregnante a ayudado a mantenerse vigente y exitosa en la mente de las personas.

Los “naming” tienden a ser por dos grandes razones: la primera es por el origen y la segunda es por nombre comercial (fantasía).

La cromatología tiende a ser la misma en las etiquetas, mayoritariamente el blanco y el azul, al igual que la semántica de los elementos, en especial de los colores.

La importancia del target esta a la hora del diseño de las etiquetas de cada marca, debemos recordar que hay algunas marcas de agua mineral, que han lanzado al mercado subproductos para un grupo específico como por ejemplo Cachantún Woman.

Con el paso del tiempo han ido desapareciendo en las marcas la presencia de imágenes o íconos, se han ido simplificando gráficamente, pero a su vez existen entre ellas rasgos similares, por lo que los conceptos en estas tienden a repetirse.

La creación de líneas de tiempos de tiempos con la evolución gráfica de las marcas a través de los años.


8 ANEXOS INSTRUMENTOS DE EVALUACIÓN

Enlace



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One Response to “RAM: “Registro y análisis de marcas de agua minerales chilenas desde1970-2008””

  1. Camilags88 Says:

    Buen análisis gráfico específicamente en la parte de la grilla comparativa. En cuanto al nivel semiótico no hay una explicación clara de algunas cosas, como por ejemplo, si es icono o símbolo, ¿por que lo es? ¿Que lo define como tal?
    Se ve una evolución clara de las marcas adaptándose a los nuevos estilos. Actualmente el logo de Vital cambió drásticamente su gráfica.

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