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¿Para qué usar modelos de construcción de marca?

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Romina Corbalán, Abigail Leiva y Valentina López

Abstract  ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….

El objetivo general del trabajo es comprobar qué tan efectivos son los modelos de construcción de marca. Para esto seleccionamos tres marcas dentro del contexto nacional: Capel, Chilevisión y Ripley, dichas marcas fueron seleccionadas por su tradición, influencia en la cultura y evolución, ya que todas presentan cambios estructurales y conceptuales importantes que vale la pena analizar, además su trayectoria y esfuerzos en marketing y construcción de marca han sido reconocidos en libros que tratan el tema, como “SuperBrands”, “Publimark”, entre otros.

Analizamos distintas etapas de cada marca, considerando desde su logotipo hasta las piezas gráficas y audiovisuales, para revelar el mensaje detrás de esas piezas e intentar descifrar cómo fueron construidas. Para lograr esto utilizamos modelos de análisis semiótico, principalmente de la semiótica aplicada al diseño de Max Bense y de la semiótica aplicada a la publicidad de Gerorge Peninou, modelos extraídos de las cátedras de Semiótica I y Semiótica II de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Chile. Además de modelos de marketing, branding, y construcción de marca de Joan Costa, y mecanismos de análisis de piezas publicitarias audiovisuales desde el marketing extraídos de la cátedra de marketing de la Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Chile.

Una vez que llegamos a los mensajes finales y realizamos las inferencias pertinentes sobre el modo en que se construyeron las marcas, realizamos una segmentación de los usuarios a los cuales se dirigen los mensajes para poder situar dichos mensajes bajo un contexto.

Con el target definido realizamos una encuesta a 100 personas, para comprobar la coincidencia de los mensajes que estaban enviando las marcas con lo que ellos entendían, y los resultados fueron muy claros en determinar que el factor tiempo influyó mucho en la construcción de las marcas, ya que mientras más antiguas eran las versiones de la marca, menos congruencia había entre la posición deseada y el posicionamiento real.

Con el focus group, buscamos  lograr que las personas nos contaran las percepciones que tenían de la imagen de marca, tanto en sus versiones pasadas y en sus versiones más actuales. Con las cuales logramos rescatar que si existe una mayor congruencia a medidda que se va avanzando en los años, si existe una mayor concordancia al utilizar los modelos de contrucción de marca que se nos han enseñados.

El marco teórico en el que nos basamos es el siguiente:

Marco Teórico

Marco General: Imagen Corporativa, Branding, Marketing y Diseño.

  • Diseño de Imagen Corporativa

–              Principios Generales

–              Estado del Arte

–              Semiótica de las marcas

–              Aplicaciones de la imagen corporativa

  • Gráfica de Acuerdo a un Mercado

–              Segmentación del público

–              Perfiles de usuario: Caracterización sociodemográfica y conductas.

  • Historia del Branding en Chile

–              Breve historia de las marcas más destacadas en Chile.

  • Estudios Aplicados de las marcas: Ripley, Capel y Chilevisión

–              Estudios de Diseño

–              Estudios de Markenting.

  • Autores Relevantes

–              Pedro Álvarez

–              Joan Costa

–              Kellogg School of Management

–              Fog Klaus

–              Héctor Hermosilla

–              Andrés Ibáñez

–              Roberto Méndez

–              Rolf Lüders

–              Rodrigo Bella

Finalmente los resultado arrojados demuestran que dichos modelos realmente ayudan a generar logotipos que sean coherentes gráfica y conceptualmente, además de generar imágenes de marca que tengan una concordancia.

1. Introducción

Esta investigación se centra en el análisis de la evolución histórica gráfica de 3 marcas nacionales a través de las décadas comprendidas en el periodo 1960-2009, es decir, desde sus inicios hasta el día de hoy. Las marcas seleccionadas son Ripley, Capel y Chilevisión.

El problema es que no existen análisis previos de estas marcas, por lo tanto no hay registros oficiales o específicos de las evoluciones que han ido sufriendo en términos gráficos y de sus connotaciones, además de cómo ha ido cambiando la percepción del público respecto a ellas.

El objetivo de esta investigación es analizar la construcción de marcas y de esta manera comprender las relaciones con las percepciones del público, con este estudio queremos comprobar, a través de la evolución histórica y gráfica de Ripley, Capel y Chilevisión, si son efectivos los modelos de construcción de marca.

El problema general al que apelamos con esta investigación exploratoria, es la inexistencia de un análisis de la evolución histórica de las marcas chilenas, no existe análisis previo referido a los patrones gráficos que tienen las marcas, y que han tenido a lo largo del tiempo, que determinan la preferencia y percepción del público ante una u otra. Además no está claro cuál es el aporte efectivo de los modelos bajo los cuales se construyeron.

Al inicio de la vida de dichas marcas (1960 aproximadamente), no se utilizaron modelos de construcción por la falta de documentación y estudios acabados al respecto, sin embargo las versiones finales de las marcas sí fueron contraídas bajo modelos, por lo tanto queremos comprobar si hay mayor concordancia entre la percepción del público cuando las marcas se construyen con o sin modelos, y de esta manera comprobar su eficacia.

Para la realización de dicho análisis e investigación se han seleccionado 3 marcas, consideradas emblemáticas, dada su trayectoria, evolución y posicionamiento dentro del mercado hoy en día y a través de los años, dentro del país.

 

 

2. Planificación de la Investigación

Las disciplinas que se cruzarán para llevar a cabo la investigación sobre los patrones determinantes de las marcas Ripley, Capel y Chilevisión, serán Diseño Gráfico, de la cual extraeremos el concepto de diseño de imagen corporativa, analizando los principios generales  y las diferentes aplicaciones que pueda tener. Otra disciplina que utilizaremos será la semiótica, particularmente la semiótica aplicada de Max Bense y Charles Morris, realizando un análisis sígnico de las marcas en sus tres dimensiones: Sintáctica, construcción de marca, qué debe y no debe tener una marca. Semántica, la marca como signo, qué significados posee y en qué niveles de desarrollo lingüístico. Pragmática, qué interpretaciones tiene la marca, cuáles son sus usuarios-intérpretes, usuarios-consumidores, y cuáles son los interpretantes que poseen esos usuarios.

Otra área de estudio que abarcará nuestra investigación será el Marketing, analizando la creación de marcas de acuerdo a un target, o público específico, para lo que también analizaremos desde la sociología los comportamientos de las personas dentro de un mercado, generando perfiles de usuario.

Además el Marketing se cruza con el Diseño Gráfico en los criterios de Branding que usaremos para analizar las implicancias de una marca. Realizando análisis del programa iconográfico denominado Modelo Semiótico de Construcción de Marca, extraído de la cátedra Semiótica de la Imagen, en la Universidad de Chile por el docente Claudio Cortés, éste comprende:

Descripición general de los íconos utilizados

Cromatologías:    –      Color y significado cultural.

Impacto, Sintaxis y Recepción

Morfologías:          –      Análisis de la estructura geométrico topológico

Nivel de pregnancia (Gestalt)

Dimensión espacial:   Espacios llenos y vacíos

Código Tipográfico Lingüístico: Dimensión semántica independiente y cruzada.

Tipificación de acuerdo a los códigos formales.

Para el análisis de piezas audiovisuales utilizamos un modelo construcción de marca mediante piezas audiovisuales (spots comerciales), extraído de la cátedra Marketing II, en la Universidad de Chile por el docente Claudio Aravena, éste comprende:

I. CONTENIDO PUBLICITARIO

Objetivo General del Spot.

Mensaje Principal.

Cómo se lleva a cabo: de qué forma se entrega el mensaje

II. DESCRIPCIÓN TÉCNICA

Estructura de la Imagen: tipo de narración y codificación de la información, estilos

Uso de Códigos Gestuales: existencia de código tendido o código distanciado

Explotación de Elementos de Representación de la marca: de qué forma se muestra la marca, sin hacer uso del imagotipo.

Presencia de códigos culturales:

Planos y Géneros: predominancia de un género de acuerdo a los planos filmográficos.

Apariencia: estética de la imagen

Cuadrantes: utilización de los cuadrantes de la pantalla para posicionamiento de mensajes.

Nuestra investigación es de carácter ex post facto, ya que todas marcas y sus varianzas, ya están diseñadas y ya fueron, en alguna ocasión pasada, expuestas al público y utilizadas como elementos de representación.

Sin embargo dado que en este análisis tiene como variable constante en las muestras, el factor tiempo, existe la posibilidad de que gran parte del público no conozca todas las etapas de las marcas, y sea un elemento nuevo.

Nosotras mismas desarrollamos instrumentos para la investigación y el análisis:

Se ha realizado una planilla de tipificación según códigos formales aplicados a las tres marcas tanto logotipos como comerciales, considerando:

Análisis de las dimensiones sintácticas, semánticas y pragmáticas.

Desarrollo del programa iconográfico: código cromático, código morfológico dimensiones espaciales, código tipográfico lingüístico.

Análisis publicitario aplicado en medios tradicionales. Este punto sólo se aplico a los comerciales televisivos y no a los logotipos de las marcas ni al resto de las piezas gráficas.

Mediante este análisis y los conocimientos sobre branding y construcción de marca podemos hacer inferencias concretas sobre cuáles marcas fueron construidas mediante un patrón de construcción de marca y cuáles no.

Se diseño una tabla  individual para cada una de las tres marcas y a su vez para cada una de las 3  variaciones  sufridas a través del tiempo, que se seleccionaron. Y lo mismo se aplica a los comerciales. Se realizó este análisis en forma individual de cada elemento gráfico para que sea más exhaustivo y así la percepción no se vea afectada al encontrarse con otros elementos  al lado.

Por otra parte se realizaron encuestas donde se presenta el logotipo y algunos elementos gráficos de identidad corporativa y se le pide a los encuestados que asocien estos elementos a mensajes, que le den un significado dentro de una serie de alternativas. Estas encuestas se desarrollaron para comprobar la coincidencia de la respuesta de las personas con el análisis realizado por las investigadoras sobre las dimensiones pragmática, sintáctica y semántica y las respectivas conclusiones.

Además se llevó a cabo un Focus Group con los integrantes de los perfiles de usuarios de cada una de las marcas donde se conversó sobre sus percepciones sobre estas marcas, temas como a quién se dirigen, si ha cambiado esto a través de los años de acuerdo a su percepción, la estética de las marcas y las preferencias por versiones actuales o anteriores.

Para determinar quiénes eran los usuarios y el desarrollo de un perfil también se desarrolló un instrumento, que es el siguiente:

I. DESCRIPCIÓN DEL USUARIO

  • Demográficamente
  • Geográficamente
  • Económicamente
  • Socioculturalmente
  • Psicográficamente

II. PERFIL DE PERSONALIDAD

Cómo es, cómo y cuándo se expone, por qué medios, etc.

Estos instrumentos fueron aplicados de la siguiente forma: cada una de las integrantes se hizo cargo de análisis de una de las marcas, Valentina López se hizo cargo de Capel, Romina Corbalán de Chilevisión y Abigail Leiva de Ripley.

En una primera instancia se realizó una tabla que incluye las diferentes versiones de cada marca y sus aplicaciones gráficas, además de secciones donde se analizan las dimensiones comunicativas por una parte y por otra los códigos formales, para luego hacer conclusiones.

Para el caso del material audiovisual se realizó una tabla distinta donde se analizan los objetivos, el mensaje y cómo se lleva a cabo el comercial de acuerdo a los elementos de representación que utiliza.

Después se realizaron conclusiones generales respecto a los mensajes entregados en todos los medios analizados, de cada marca.

Se hizo una segmentación de acuerdo a esos mensajes para llegar al usuario al que se dirigen los mensajes y por último se hizo una encuesta que se envió aleatoriamente a 75 personas, para medir la coincidencia de los que ellos creen que es el mensaje que está enviando cada marca en comparación con los análisis que realizamos nosotras.

 

 

 

 

 

3. Desarrollo de la Investigación

Para empezar la investigación desarrollamos una reseña histórica de las marcas:

 

3.1 Reseña histórica de las marcas

 

Capel Desde la década del 80, Capel ha sido la marca preferida por todos los chilenos, con una clara posición de liderazgo dentro de la industria de alcoholes. Capel es líder del mercado del pisco con cerca del 28 por ciento de participación en valor, superando en más de diez puntos porcentuales a su más cercano competidor, en un mercado donde existen más de 12 marcas. Con una importante lista de premios a la calidad en concursos internacionales de cata en todo el mundo, Capel es líder en exportaciones de pisco, principalmente a Europa y América. Capel ha recibido en su historia importantes premios de publicidad y marketing para sus campañas en todos los medios, incluyendo Internet. El chileno celebra con “piscola” (Pisco y bebida cola) y su aperitivo tradicional es el pisco sour, y Capel ha logrado ser la marca referente y “Top of Mind”, muy por sobre el resto de las marcas en ambas categorías. Capel hoy es sinónimo de pisco en Chile, “la piscola es con Capel”, su botella es utilizada en publicidad y artículos de prensa como el genérico de la categoría piscos… “Pisco es Capel” y “Capel es pisco”.

 

Chilevisión El 1 de octubre de 1993, RTU pasó a ser Chilevisión S.A. y logró tener cobertura nacional en abril de 1994. A fines de marzo de 1999, Chilevisión pasó a formar parte de Iberoamerican Media Partners, conglomerado comunicacional formado por Cisneros Television Group y Hicks Muse, Tate & Furst.

En 2001 se anunció el acuerdo definitivo de fusión entre las empresas IberoAmerican Media Partners, Cisneros Television Group y El Sitio, para la formación de una nueva compañía denominada Claxson Interactive Group.

El 15 de abril de 2005, Bancard compró el 100 por ciento del capital accionario de Red de Televisión Chilevisión S.A. Esta nueva propiedad le ha dado un sustento financiero y de gestión al proyecto televisivo de Chilevisión. Así, se invierte en tecnología y se generan nuevos proyectos, como la digitalización de prensa, producción y mejoras en la red de transmisión, y también se desarrolla el área dramática para el canal, que graba la primera teleserie de Chilevisión, y para la cual se construye un nuevo y completo estudio ubicado en la comuna de Macul.

 

Ripley Comienza como Calderón Confecciones, negocio principalmente de confección y venta por tienda al por menor de ropa masculina, inaugura el primer establecimiento.En 1964 En pleno centro de Santiago, se inaugura la primera tienda Ripley y en 1976 se comienza a operar con un sistema de crédito semiautomático en cada sucursal.

En 1978 Surge la razón social Comercial Eccsa S.A (Establecimientos Calderón Confecciones S.A.), que agrupaba a todas las tiendas existentes en esa época y que se mantiene hasta hoy. De esta forma se separó la actividad comercial de la productiva, que seguía a cargo de Calderón Confecciones.

En el año 1993 se inaugura la primera tienda en un mall, Ripley Parque Arauco, lo cual implicó un profundo y exitoso cambio de imagen y reposicionamiento. Además, nace Ripley Novios, como nuevo servicio.

En 1997 Se inaugura la primera tienda fuera de Chile, Ripley Jockey Plaza, en Lima Perú. Además se crea la empresa CAR S.A., la cual nace para administrar el negocio del crédito, y fortalecer los servicios al cliente.

En 1999 Se autoriza la operación de Financiera Cordillera (Financor) en Perú, la que fue creada para ofrecer tarjetas de crédito a los clientes de Ripley.

En el 2000 Ripley se incorpora al e-business, por medio del sitio www.ripley.cl y se autoriza la operación de la Corredora de Seguros Ripley. En Perú se da inicio a las operaciones de Financor.

Para el análisis de las marcas se utilizaron imagotipos, distintas piezas gráficas publicitarias impresas y spots comerciales, se seleccionaron las 3 versiones más emblemáticas de cada marca, salvo para Ripley que sólo tiene 2 versiones con cambios realmente significativos, además de las piezas gráficas y los spots, contienen las versiones de dichas marcas, para que la investigación tuviera coherencia.

Las marcas son:

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3.2 Análisis Gráfico

A cada una de estas versiones de los imagotipos se les aplicó el modelo de análisis semiótico de marcas y las conclusiones para cada una de las versiones fueron las siguientes:

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3.2.1 Es una marca que se entiende como un símbolo, capaz de conformar un imagotipo, ya que todos sus componentes conviven de manera armónica, no se pelean los pesos visuales la parte de logotipo se integra muy bien con el isotipo.

Tiene un carácter de poder que se lo otorga la forma y la tipografía, sin embargo al tener una proyección hacia arriba se le asocian conceptos positivos.

Es una marca cromáticamente cálida, pero tipográficamente fría, lo que podría generar contradicciones semánticas.

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3.2.2 Es una marca muy ligera, quizás demasiado, no logra causar gran impacto, los elementos que la componen no logran unirse ya que utilizan códigos muy distintos unos y otros.

Por otra parte pareciera que se han utilizado conceptos de branding y de sicología de la forma (Gestalt) que indican que las marcas que apuntan hacia arriba y/o hacia a la derecha son consideradas optimistas y tienen una mejor recepción en el público, lo que favorece la recordación.

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3.2.3 Es un logotipo que denota inmediatamente de qué se trata la marca, cuál es su rubro, ya que contiene la palabra “Pisco”.

En lo que respecta a lo gráfico es un bloque de texto muy pesado visualmente, y tiende hacia abajo, lo que genera asociaciones negativas, esto delata que en su composición no utilizaron conceptos de personalidad de marca y de morfosintaxis de ella. Simbólicamente es una marca muy fría y lejana al público.

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3.2.4 Esta marca ha utilizado elementos que  ayudan a la recordación de marca, como el alto contraste cromático, además de la utilización de tipografía con serif  que posee una connotación de elegancia por sus formas que se acercan al trazado caligráfico.

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3.2.5 Esta marca perece haber utilizado psicología de la forma (gestal) y elementos de branding  para generar recordación de marca. Utiliza formas y colores pregnante que facilitan su recordación. Por lo mismo tiene una connotación para gente de clase media, para un público mucho más masivo.

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3.2.6 Este logotipo es muy pregnante, da la sensación de que se puede tomar con las manos por el tratamiento volumétrico. Es llamativo por el color, forma esférica y por el tratamiento de brillos y sombras. Da la sensación de ser más cercano al público. Además posee la característica de ser dinámico.

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3.2.7 Este logo no logra causar gran impacto por su formas sino más bien por color. El rojo es uno de los primeros colores que percibe el ser humano y es un llamado de atención, esto se ve apoyado por la forma circular ya que es una forma geométrica bastante pregnante.

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3.2.8 Este logotipo logra causar impacto pues posee una dimensión en 3D y da la sensación de movimiento. Los colores son llamativos pero son fríos, por ello no da una sensación de cercanía con el público.

El mismo modelo semiótico de construcción de marcas se le aplicó a las piezas gráficas publicitarias, las piezas analizadas para Capel fueron las siguientes:

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Para la primera pieza gráfica se concluye que el concepto general del calendario apela a la sensualidad, refleja una situación acalorada y provocativa, sin embargo es más insinuadora que delatadora.

De acuerdo a los códigos analizados está dirigida principalmente a personas del género masculino, el papel de la mujer es de ícono sexual y se apela a esos atributos en la selección del personaje famoso, Andrea Molina.

Para la segunda pieza gráfica se concluye que el afiche se escapa de los conceptos clásicos utilizados por Capel en su publicad, de partida utiliza un personaje masculino como protagonista, integra un nuevo color, no hace referencia al producto sino a las instancias que genera, en este caso el concurso de bandas de rock, y por último alude a elementos de otras marcas para hacer referencia a un concepto que quiere destacar.

Gráficamente el afiche está muy pesado y tiene mucha información cruzada, es poco conciso y no deja aire.

En el tercer caso concluimos que el banner es absolutamente denotativo sólo se remite a presentar el producto bajo un código hiperrealista, de manera sofisticada y sin entregar información extra al producto en sí.

Y para el último caso llegamos a la conclusión de que el concepto general del calendario apela a la sexualidad, refleja una situación acalorada y provocativa de una manera muy explícita. Sin embargo la imagen como pieza gráfica se ha trabajo de una manera muy limpia lo que incluso le otorga un toque de sofisticación y modernidad al trabajo.

De acuerdo a los códigos analizados está dirigida principalmente las personas del género masculino, el papel de la mujer es de ícono sexual.

fig-12

Para la primera pieza gráfica se concluye que el afiche como composición final, nos indica mediante los personajes que nos miran directamente que es una invitación primero a interesarse y luego a querer ver la teleserie. El resto de la información solo nos refuerza el mensaje y nos cuenta que es una producción nueva. El Logotipo presente en el afiche se destaca para enfatizar que la producción es de Chilevisión y no de otro canal.

Para el segundo caso, la conclusión es que el afiche principalmente se encarga de mostrar lo artístico del Festival, a los músicos, mediante una técnica que asemeja el uso de acuarelas para potenciar más esta idea.

El logotipo esta integrado gráficamente a la composición y juega un rol importante ya que con el solo hecho de aparecer nos dice el donde se puede ver.

fig-13

En el primer caso se concluye que esta pieza gráfica tiene una connotación aspiracional pues las preguntas que ahí se hacen , al publico que se dirige esta en contraposición con la gráfica que se utiliza que posee un toque más elegante y una fotografía de una mujer que se asocia au la clase media alta por su vestimenta.

En la segunda pieza gráfica la conclusión es la siguiente, esta revista tiene un carácter aspiracional, ya que utiliza la imagen de una mujer de connotaciones de clase media alta y de índole extranjera, mientras que la marca Ripley el logotipo posee características  que connotan una cercanía, asociado a clase media.

3.3 Análisis Audiovisual

Para el análisis de piezas audiovisuales se utilizó el modelo extraído de la cátedra de marketing, para el caso de Capel el análisis y los respectivos spots son los siguientes:

 

3.3.1 Marca: Capel

Año: 1985

URL: http://www.youtube.com/watch?v=YdJ4A62Do28

Conclusiones: El comercial tiene una estructura principalmente enunciativa, ya que se trata de presentar el producto asiendo analogías con el sol, el día y la noche, la elegancia, entre otros, sin embargo no se preocupan de describir las características intrínsecas del producto, se muestra la imagen de uso, o la imagen de usuario y eso toma más importancia. En este comercial se puede notar claramente que lo que intentaron hacer fue tomar atributos de una persona famosa y traspasárselos al producto, además se da a entender que si uno consume Pisco Capel, pertenece al mismo grupo que dicha persona famosa (Raquel Argandoña). Hay una mezcla de mensajes que indicarían que la campaña se dirige hacia las mujeres, ya que utiliza códigos como la elegancia y las relaciones sociales como enganches, más allá del hecho de ocupar a Raquel Argandoña. No ocupa a la mujer como el “Sex Symbol” típico. La apariencia de los personajes es formal, la intención se delata en la forma de vestir de la mujer y en su gesticulación principalmente provocativa y sensual, que invita a tomar Pisco Capel.

Sin embargo la apariencia de los escenarios desencaja con este perfil más bien elegante, lo que nos habla más que de un producto elegante, de un producto aspiracional.

Elementos que contradicen lo analizado anteriormente en el imagotipo.

3.3.2 Marca: Capel

Año: 1995

URL: http://www.youtube.com/watch?v=vPByu3yRIRA

Conclusiones: El comercial intenta mostrar el Pisco Capel como producto de goce y disfrute. Muestra a diversos personajes, principalmente mujeres insinuadoras, en bikini, disfrutando del producto. Aunque prácticamente no se habla el comercial tiene una estructura enunciativa. Se puede extraer del comercial que está dirigido al género masculino, ya que se intenta asociar el consumo de pisco a situaciones sexuales, utilizando mujeres que seducen, etc. En el fondo es abstraerse del producto y mostrar la situación a la podría conducir su consumo, estrategia bastante utilizada en productos alcohólicos. La apariencia de los personajes es informal, tienen poca ropa y se trata de potenciar sus atributos físicos de una manera provocativa. Sin embargo la apariencia de los escenarios es más bien rural, lo que se potencia con la música ambiental que es una música étnica andina, típica del norte chico de Chile.

3.3.3 Marca: Capel

Año: 2007

URL:  http://www.youtube.com/watch?v=BSC8n3TOxiI

Conclusiones: Se concluye que la intención es mostrar el Pisco Capel como patriota. Se utiliza un código audiovisual rápido que permite mostrar una amplia cantidad y diversidad de consumidores de Pisco Capel. Se muestras situaciones típicas de Chile, en las cuales la gente celebra y toma pisco, por ejemplo en los asados, en la playa, cuando hay algún partido de fútbol, etc.

Se puede deducir por el patrón acústico utilizado que está dirigido principalmente a hombres jóvenes, ya que utilizan una música rock, popular entre la gente entre 18 y 25 años. Se muestras principalmente hombres, cuando aparecen mujeres son parejas del hombre, y se usan sólo planos cerrados, medios o primeros planos. La apariencia de los personajes es informal, de clase media alta.

La apariencia del comercial es moderna y rápida, tiene el formato de un video clip, no de un spot.

 

3.3.4 Marca: Chilevisión

Año: 2006

URL: http://www.youtube.com/watch?v=9WVFUzEzWl0&feature=related

Conclusiones: Este es un mensaje audiovisual cierra la programación por una parte, pero más importante deja al público invitado a la siguiente. Esto se lleva a cabo mediante la participación de animadores y periodistas del canal que se toman la ciudad y que juega e interactúan con el logotipo en casi todo momento, mostrando que Chilevisión esta en todas partes y con todas las personas. Por ello el mensaje principal “Chilevisión con todo”.

 

3.3.5 Marca: Chilevisión

Año: 2009

URL: http://www.youtube.com/watch?v=XIqlnmmXzBw

Conclusiones: Este Spot de Chilevisión  muestra al canal comprometido con las personas y presente en todas las situaciones de la vida, a demás destaca cierto rasgos de la chilenidad, mediante la historia que muestra los contrastes de la vida y la necesidad de los otros en ella, por esto el mensaje principal es “Gracias a ti que nosotros existimos”.

3.3.6 Marca: Ripley

Año: 1960

URL: http://www.youtube.com/watch?v=UCBH4o1-cEU&NR=1

Conclusiones: Este comercial por la forma de ser relatado, la gráfica y los estereotipos utilizados connotan una serie de estereotipos aspiracionales.

3.3.7 Marca: Ripley

Año: 2009

URL: http://www.youtube.com/watch?v=nZn1XX8XwLs

Conclusiones: Este comercial tiene una tendencia hacia lo femenino bastante marcado, pero no lo declara abiertamente, en cuanto a lo que dice, pero si la gráfica que utiliza , las formas y colores y algunas frases que ente aparecen.

 

3.4 Desarrollo de perfiles de usuario

 

3.4.1 Marca: Capel

Dado que el espectro de usuarios es tan grande, no hay un perfil tan definido más allá del descrito en plano psicográfico, es por este motivo que los esfuerzos en publicidad tienen que apelar a patrones comunicativos genéricos, pero aspiracionales, de esta manera quienes estén en los segmentos más altos se sentirán identificados, y quienes estén en los más bajos lo verán como una motivación aspiracional.

Para llegar a todo el espectro se utilizan medios tradicionales a los que podría exponer casi cualquier persona, como publicidad en vía pública y usando como medio troncal la televisión. Ahora, hay un factor demográfico que es determinante y ese es el rango etario, es por eso que otra forma de acercarse a los usuarios que ocupa Capel, es mediante BTL, eventos masivos, teams de verano, auspiciando fiestas universitarias y conciertos, mediante campañas en Internet, entre otras, ya que son ocasiones donde el usuario, de acuerdo a su perfil psicográfico, está buscando el contacto.

3.4.2 Marca: Chilevisión

No hay un perfil determinado, pero son personas que les gusta saber de farándula, que no tienen problemas con la programación con contenido sexual, que nos son prejuiciosos con ese tipo de temas.

3.4.3 Marca: Ripley

Se distingue que para las distintas versiones de la marca hay distintos perfiles de personalidad:

Para la primera versión: Es alguien que es sencillo pero que a la vez se nota una cierta comodidad económica. No tiene prejuicios raciales. Esto se aprecia en las distintas aplicaciones de imagen de marca donde utilizan personas con una vestimenta un tanto formal, y personas que por su apariencia se notan de un nivel socioeconómico acomodado por ejemplo en el comercial existe un viaje en avión hacia Moscú. También la actitud de compartir con distintas personas jugar y los relatos esperanzadores nos dan luces de este perfil.

Para la última versión: Personas de clase media alta, que desean un estado de felicidad logrado por las cosas simples de la vida como reír, bailar, cantar, etc. esto se aprecia especialmente en el comercial , el tipo de ambientes creados alrededor de la marca la música alegre y las frases ahí empleadas develan un poco este perfil. Pero el estado socioeconómico se puede apreciar y la connotación aspiracional se aprecian en todas las piezas gráficas.

 

 

3.5 Conclusiones generales de cada marca

3.5.1 Capel

Capel es una marca que ha tenido variaciones que aunque cromáticamente no sean tan extremas, semánticamente implican cambios conceptuales significativos.

En una primera etapa en la evolución histórica-gráfica de la marca existían contradicciones semánticas graves, se enviaban muchos mensajes sin tener un hilo conductos de una idea general, sino que todos los mensaje apuntaban a distintas direcciones, eso lo podemos ver claramente en cómo un imagotipo por sí solo transmite conceptos étnicos y rurales, sin embargo un spot televisivo contemporáneo, donde se utiliza el logotipo transmite mensajes sobre la clase, la elegancia y hace referencia a un grupo elitista de consumidores.

A medida que va avanzando en el tiempo Capel se da cuenta que está tomando un mal camino y da un giro semántico muy extremo, para de esos dos conceptos centrales a ser la marca sexy atrevida que utiliza a la mujer como un ícono de belleza para llamar la atención de sus usuarios, este vez Capel se preocupa de utilizar un único concepto para guiar toda su imaginería corporativa (Concepto Central de Comunicación – Joel Muñoz), sin embargo faltaba que el imagotipo, desde la construcción gráfica, fuera capaz de transmitir ese mensaje, y más allá de eso de llamar la atención, en esta etapa por primera vez podemos distinguir a un target.

En una última etapa Capel decide nuevamente cambiar el rumbo de su imagen corporativa, y esta vez en vez decide que hay un concepto más general que permite tratar los temas anteriores a los que había intentado apelar, por una parte a lo étnico y a las raíces, por otra a la sensualidad y la juventud y por último a lo sofisticado y “a la moda”, y este concepto se resume en “Puro Chile”, que es capaz de mostrar mujeres sexys de una manera sofisticada y aludiendo a las cosas buenas de Chile, muy ligado a un lenguaje y una gráfica, estilo audiovisual juvenil. De esta manera cambia por última vez el imagotipo, por una imagen fuerte, imponente que mantiene los rasgos pertinentes de las versiones anteriores, pero una forma más elegante y más cuidada gráficamente, que permite mayores reducciones, es más pregnante y tiene mejor legibilidad.

3.5.2 Chilevisión

Chilevisión a lo largo de su historia ha tenido cambios en su marca que son mayormente cromáticos ya que formalmente ha mantenido su estructura circular, lo que le da una continuidad a pesar de las transformaciones a las que se ha visto sometido.

Los cambios cromáticos que ha tenido han generado en conjunto con otras variaciones como la de darle volumen al circulo de su marca una imagen más dinámica, fuerte y cercana con su público.

Haciendo un análisis mas general de toda la información gráfica presente tanto en los logotipos, como en los afiches y en los Spot se puede apreciar que existe una clara definición del mensaje que se quiere entregar, el cual no se dirige a un segmente socioeconómico, ni sociocultural determinado, al contrario busca la diversidad, y busca llegar a las masas, esto coincide con lo que ellos declaran como la audiencia a la que se dirigen.

Esto muestra en los Spot ya que se juega con el imagotipo, como una imagen que representa al canal, mostrándolo como de todos, en todas partes, dinámico y cercano, como en el cierre de la programación del canal donde la marca es tomada por las manos de los rostros de Chilevisión y se muestra como parte de la ciudad, de lo cotidiano.

En la etapa en que se encuentra hoy Chilevisión como ya ha posicionado bien su marca, existen Spot donde solo se muestra un mensaje, más bien una postura que tiene en relación con todo lo que muestra como imagen y en donde el imagotipo solo aparece al final de él siendo una especie de firma de lo declarado.

En general Chilevisión ha logrado unificar sus mensajes tanto conceptual como gráficamente, y ha sabido como manejar esta herramienta para mostrar óptimamente la imagen que desea proyectar a su público.

3.5.3 Ripley

Ripley a tenido pocos cambios a través de los años, sólo a modificado su logotipo radicalmente dos veces, cambiando la forma, cromatologías y también su concepto central creativo los cuales han generado cambios conceptuales a nivel de percepción  significativos.

En su primera etapa tenían una imagen que se contradecía la imagen apuntaba a un grupo socioeconómico medio alto, mientras que la marca estaba destinada a un grupo mucho más masivo. Su concepto central creativo estaba enfocado a mostrar una cultura extranjera, principalmente de Rusia, tratando se dan un mensaje de marca global, pero que se alejaba mucho de los estereotipos nacionales, generando mayor distancia con el público al cuál realmente quería dirigirse. Se explota la utilización de la imagen infantil, recurriendo a un osito de peluche como mascota de la marca.

En la segunda etapa el logotipo fue modificado radicalmente pasando de formas geométricas muy definidas a una tipografía con serif  mucho más elegante, cambio sus colores pasando del rojo a un logotipo acromático. Su imagen de marca seguía enfocada a mostrarse como más globalizada, mostrando la imagen de distintos países pero esta vez no sólo Rusia sino la de los cinco continentes y esta vez integrando nuestro país. Esta toma de decisiones logró hacer mas coherente  la visión que mostraban para el target al que se dirigían con respecto a el contexto nacional en el cual se encontraban (en dónde muchas otras marcas se mostraban como con una disposición a abrir sus fronteras y dejar entrar las culturas externas). Ya en los últimos años sigue manteniendo su logotipo sin ningún cambio, pero se hacen modificaciones a nivel de imagen de marca en donde sus conceptos son enfocados a lo personal, a los sentimientos de los usuarios, apelando a felicidad y al estar bien  mostrándose como una marca que “siempre ha estado ahí contigo”.  En esta última etapa se a tomado la decisión de utilizar de forma mucho más potente la primera inicial del logotipo “R”  dándole un uso más de isotipo, modificándole colores texturas, ambientándola etc.  Utilizando el logotipo sólo en la parte final. En su conjunto hoy en día Ripley no tiene las contradicciones que tenía en sus inicios, logrando una coherencia conceptual, mejor dirigida a su target.

3.6 Encuesta

Se desarrolló una encuesta que respondieron 75 personas, en estas se expuso a los usuarios a algunas piezas gráficas, además se le mostraron alternativas de mensajes o conceptos asociados a la pieza gráfica y se le pidió que seleccionara la más acertada, para ver en qué grado coincidía con nuestro análisis y con los objetivos que tenían los ejecutivos de marketing cuando se construyeron las marcas.

Las preguntas fueron las siguientes:

fig-14fig-15

Los resultados de la encuesta fueron los siguientes:

fig-16

De los datos arrojados de la encuesta se puede inferir que el público principalmente coincide con las conclusiones generales de cada marca a las que llegamos nosotras en este análisis (punto 3.5). Esto es importante ya que es el primer indicio que corroboraría nuestra hipótesis, que es que los modelos de construcción de marca, y las marcas que se ciñen a ellos de manera más estrictas, son precisamente las marcas que las personas identifican con mayor coherencia en sus mensajes de acuerdo a la intención inicial, que se puede dilucidar en el análisis anterior.

3.7 Focus Group

El focus group se realizo para tener una apreciación cualitativa con respecto a la percepción de las marcas, para posteriormente poder comparar los resultados con los obtenidos en los análisis de construcción de marca realizados por nosotras, y así ver si existe una coherencia entre los resultados de los análisis con la percepción de la gente, para finalmente comprobar la eficacia de dichos modelos.

Este focus Group fue realizado con 6 personas de distinta índole, tratando de reunir un grupo variado, se escogieron personas mayores de 18 años, para que tuviesen un cierto conocimiento de las marcas en años anteriores.

Se realizaron las siguientes preguntas:

–          A que conceptos relacionan las siguientes marcas (con respecto a todas las versiones de las marcas Ripley, Capel y Chilevisión)

–          Según ustedes ¿a quienes se dirige cada marca? (describir un perfil de persona)

–          Con respecto a las marcas más recientes ¿crees que en comparación a las antiguas han cambiado el público al que se dirigen?

–          Personalmente ¿qué versión de cada marca crees que es la que más refleja a cada empresa?

–          Según su propia asociación de conceptos con cada versión de las marcas y luego de ver los spot televisivos de ellas, estos últimos ¿tienen coherencia con las asociaciones anteriores?

–          Específicamente en el caso de Chilevisión el cambio de color en la marca a que lo asocia, ¿cree que es un cambio positivo?

–          Los cambios que  ha experimentado en su forma el imagotipo de Chilevisión a través de los años ¿cree que lo hace más cerca y porque?

–          El cambio radical del logotipo de Ripley ¿crees que le sirvió para dirigirse a una clase social más adinerada?

–          ¿Crees que el cambio de imagen de Capel que sufrió, es coherente con el público al cual actualmente se dirige actualmente o crees que se dirige al mismo público que antes?

 Estas fueron las preguntas principales, que sirvieron para guiar la conversación, luego se realizaron preguntas más específicas sobre cada marca.

 Conclusiones

En un principio al mostrarles sólo el logotipo de las distintas marcas y en sus distintas variantes a través de los años, existe una percepción no muy acabada de imagen de marca, que más bien se ve apoyada por los recuerdos que cada persona tiene de ellas, más que por ver el logotipo sólo. Esto se hace notar por la frecuencia de la utilización de las palabras “recuerdo que en esos años…” o “recuerdo que en ese tiempo…”.

La imagen de marca se ve mucho mejor acabada y se describe con mayor seguridad una vez que ven las otras piezas gráficas asociadas, hay veces que coinciden con su percepción inicial  y otras que no, pero en general existe coherencia.

La mayoría a notado el cambio tanto en su imagen en cuanto a forma cómo en la proyección de imagen de marca y coinciden con que las tres han cambiado al público al cual se dirigen o por lo menos coinciden que si no han cambiado al público, si han cambiado la manera en cómo se dirigen a este.

Al comparar los resultados arrojados por el focus group, en general las apreciaciones de la gente coinciden con los análisis realizados por nosotras en cuanto a la construcción de marca, y a lo que cada una busca como posicionamiento en la mente de las personas. Coinciden en que la imagen de marca en sus inicios no es tan clara al comparar las distintas piezas gráficas entre si y que amedida que han pasado los años muestran una imagen mucho mejor definida en donde no existen tantos contradicciones como en sus inicios.

4 Discusión

En el caso de Capel los resultados arrojan que en un principio el logotipo si se dirige a un público distinto del que se dirige hoy en día, no está muy clara la definición del público, pero luego de ver las piezas gráficas y los Spot publicitarios existe una mejor definición de este, y de la imagen de marca en su totalidad.

En el caso de Chilevisión, las percepciones de la gente muestran que los cambios que ha tenido el imagotipo de Chilevision de su forma y color lo han convertido en una imagen más atractiva y cercana a la gente, la que además es coherente con los Spot, puesto los conceptos que estos transmiten se han hecho parte de la marca misma.

En el caso de Ripley existió sorpresa al ver el logotipo antiguo, ya que después de la primera transformación no se ha vuelto a cambiar el logotipo que actualmente se ocupa, sin embrago la imagen asociada a la marca si cambio, y la gente del focus group, al ver las otras piezas graficas y Spot pudo reconocer una imagen de marca más completa y notar la evolución y cambio de público objetivo al cual se dirige actualmente.

 Es importante destacar que el logotipo por sí sólo no logra construir la imagen de marca en los usuario, Las personas del focus group lograron armar mucho mejor sus respuestas al ver más de una pieza gráfica asociada a la marca.  

Lo mismo ocurre con las encuetas  que se realizaron, existe una coherencia en las percepciones de la imagen de marca de acuerdo a los resultado arrojados vesus los análisis que nosotras hemos realizados, por lo que puede vislumbrarse que si nos basamos en los modelos aplicados, si podemos lograr una imagen de marca adecuada para el público al cual una marca quiere dirigirse.

4.1 Conclusiones

Al hacer el análisis cruzado de los resultados de los tres instrumentos utilizados podemos concluir  que existe una concordancia entre  las percepciones y los resultados de los modelos de construcción que se nos han enseñado y que se aplican a la hora de realizar toda una imagen de marca.

En los inicios de vida de estas marcas no existía tal aplicación de los modelos como los conocemos hoy en día, si bien existían alguna guía u otro modelo que desconocemos, este no lograba una coherencia entre lo que mostraban como imagen de marca y lo que el público podía percibir de dicha imagen. Había una serie de contradicciones, los afiches publicitarios no mostraban la misma imagen que los spot publicitarios, en el fondo tenían una imagen mucho más difusa.

Cuando se empezaron a hacer cambios en dichas marcas y a medida que han pasado los años  han logrado poseer una imagen más unificada en todas sus piezas gráficas, con menos contradicciones. Al aplicar un análisis basado en la construcción de marcas, podemos notar que es coincidente con lograr una mayor unificación en cuanto a los conceptos que la gente le asocia.

¿Para qué usar estos modelos? Porque finalmente dichos modelos realmente ayudan a generar logotipos que sean coherentes gráfica y conceptualmente, además de generar imágenes de marca que tengan una concordancia, notándose la existencia de un concepto unificador. Todo esto repercute en las percepciones de las personas pudiendo al realizarse una correcta utilización de los modelos, generar el posicionamiento deseado.

Declaración legalidad:

Este trabajo de investigación fue realizado bajo la autoría de Romina Corbalán, Abigail Leiva y Valentina López. Los datos recopilados fueron extraídos de distintas fuentes que se encuentran en medios de uso público, los cuales fueron sometidos a estudios de análisis y  no han sido modificados en ningún caso.

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