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Estudio de la metodología para el desarrollo de un City Branding y la oportunidad que genera aplicado y contrastado con la ciudad de Santiago de Chile.

Santiago_derechosreservados

Por:

Valeska Dockendorff / Carrera Diseño / Mención Gráfico / vale.dock@gmail.com
Aranza Rojas / Carrera Diseño / Mención Gráfico / aranza.rora@gmail.com

 

Abstract

La presente investigación trata sobre el fenómeno del City Branding o Marca Ciudad, una herramienta relativamente nueva utilizada para la promoción turística a través de una identidad visual y la aplicación de una posterior gestión urbana. La metodología de la investigación utiliza primero la comparación de múltiples casos para exitosos de destinos turísticos para contrastar con el caso de Santiago, ciudad que recientemente publicó su nueva marca de destino. Como segunda metodología se usa la entrevista a personajes involucrados en el proceso de creación del concurso público de la marca para Santiago y la opinión de diseñadores expertos en el tema, las cuales también fueron comparadas finalmente. Como resultado, la investigación concluye en la necesidad de la generación de un proceso de gestión para llevar a cabo el marketing de una ciudad bajo el alero de un ente organizacional que contenga a todas las instituciones que trabajar en él.

 

 

Keywords

Marca Ciudad, Marketing Turístico, Gestión Urbana, Metodología.

 

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1. Introducción 

El City Branding es una herramienta utilizada principalmente para la promoción turística de una ciudad a través de la creación de una marca visual y un debido plan de gestión urbana. En el último tiempo, la creación de una marca ciudad ha demostrado ser uno de los instrumentos más potentes para idear estrategias de promoción de ciudades y para la creación de riquezas en el sector comercial, por ende su aplicación en el desarrollo y la competitividad de las ciudades, regiones y estados han tenido un gran impacto en la actualidad y lo tendrán en los próximos años para aquellas ciudades que lo vayan implementando (Simon Anholt, 2004: p. 5). 

El hecho de poseer una marca ciudad definida y desarrollada puede aportar un significado cultural a la misma, haciéndola más atractiva y generando oportunidades de negocio, tales como: incentivar la inversión y el emprendimiento, favorecer el desarrollo del turismo, la cultura, el deporte, la educación (intercambio estudiantil y de profesionales), y transformar a la ciudad en un foco de interés para las organizaciones internacionales y los medios de comunicación globales. A la vez, el City Branding, genera un sentimiento de autoestima y de pertenencia por parte de los ciudadanos que habitan el lugar, lo cual mejora notablemente la promoción de su ciudad ya que estos se consideran los principales embajadores de la misma. (EUROCITIES, 2010: p.3).

Nuestro interés en el tema del City Branding o Marca Ciudad radica tanto en lo dicho anteriormente, es decir, en todos aquellos beneficios que ofrece a las distintas ciudades, como en el fenómeno de gestión que se genera al respecto, es decir, en el cómo diferentes actores de diferentes áreas profesionales – ya sean antropólogos, diseñadores, alcaldes, intendentes, etc- se reúnen y organizan una metodología de trabajo con el fin de lograr hacer destacar su ciudad, de hacerla atractiva tanto para extranjeros como para habitantes de la misma y otras ciudades del mismo país.

Nos resulta de interés porque efectivamente es lo que no se ve, lo que no se cuenta. Como estudiantes y futuras profesionales nos interesamos en los procesos de desarrollo, en el saber cómo está el estado del arte de las herramientas del diseño que se pueden implementar para beneficiar a la comunidad, porque creemos firmemente en un diseño para la sociedad, diseño que debe ser de calidad para entregar lo mejor de la carrera para retribuir a la comunidad.

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2. Antecedentes

Con la actual incorporación de muchas ciudades del concepto City Branding, podemos ver cómo este ha influido en el desarrollo de las mismas, aumentando el ingreso económico gracias a su turismo, único recurso económico de una ciudad que no genera daños ambientales a la misma, sino que al contrario, la beneficia.

El concepto de City Branding alrededor del mundo se ha vuelto un recurso bastante utilizado, aún así con los pocos años que lleva esta herramienta de marketing turístico siendo implementada. Ciudades como Amsterdam, Hong Kong, Sao Paulo, Melbourne, entre otras, han conseguido destacar por sobre otras ciudades según el incremento de sus economías, gracias a la creación de una marca ciudad y su posterior gestión turística y urbana. 

En el caso de Chile la práctica de esta herramienta ha sido parte de pocas ciudades a lo largo de sus regiones, siendo Santiago la única que recientemente ha implementado el uso de una metodología, que incorpora una gestión, para lograr generar una marca ciudad.  La poca implementación en Chile se debe al vasto conocimiento que se tiene al respecto, al ser un país en donde el área del diseño gráfico y el marketing aplicado a este se encuentra aún en una etapa más básica comparado con los países más desarrollados, lo cual genera un vacío en cuanto al conocimiento respecto a la aplicación y metodología de desarrollo de esta herramienta.

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3. Problema Planteado

El problema que se logra visualizar gracias a los antecedentes recopilados de las positivas consecuencias que trae el crear un marca a la ciudad, es la falta de una estrategia clara para su realización , y más aún, la falta de una ente organizacional identificable que se haga cargo de llevar a cabo esta metodología de promoción turística de Santiago, de cada región, o de Chile. 

La importancia que se le adjudica a este problema es que en cada una de las etapas que se lleven a cabo y para cada decisión que se tome dentro del área de promoción turística, es necesario contar con una entidad organizacional que se encargue de todos los detalles de procedimiento, que organice cada una de las etapas debidamente, además de realizar un control de calidad con los profesionales pertinentes, para así generar un constante análisis y plan estratégico que sea efectivo y beneficioso para la promoción y economía del lugar.

 

3.1 Preguntas de Investigación

  • ¿Qué metodología y elementos ocuparon aquellas ciudades que poseen un City Branding exitoso?

  • ¿Qué elementos comunes se pueden rescatar dentro de las metodologías empleadas en cada caso en particular?

  • ¿Qué beneficios trae el City Branding a las ciudades que lo han implementado?

  • ¿En qué estado se encuentra la práctica de City Branding en Santiago?

  • ¿Cuál es la mejor manera de llevar a cabo un plan estratégico de desarrollo de City Branding en Santiago?

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4. Objetivos

4.1 General

Identificar los requerimientos y procedimientos esenciales al momento de formular una marca-ciudad, aplicándolo a Santiago como ciudad ejemplo para evidenciar los beneficios y oportunidades que se obtienen a partir del City Branding, y la metodología ideal para seguir el proceso de desarrollo.

 

4.2 Específicos

  • Identificar diferentes metodologías en base a comparaciones de diversos casos de City Branding exitosos.

  • Identificar un marco metodológico de diseño común dentro de los casos analizados, como propuesta para una marca-ciudad para Santiago de Chile.

  • Recopilar apreciaciones de expertos en el tema, en base a entrevistas, con el fin de sustentar la investigación de manera empírica, y además de sacar conclusiones al respecto.

  • Redactar un ensayo cuyo fin sea acercar la disciplina del diseño en nuestro país al fenómeno correspondiente a la Marca-Ciudad a través de la información recopilada.

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5. Marco Teorico 

5.1  El City Branding en el mundo

a. Holloway  y Hubbard en “People and place: the extraordinary geographies of everyday life” (2001), dicen que la ciudad toma forma, contenido y significado en la mente de las personas. Las personas entienden las ciudades a través de su percepción y el procesamiento de esas percepciones, y les dan sentido a estos lugares a través de los elementos culturales que reconocen en ellas como diseño urbano, arquitectura, literatura, cine, etc. Y que los procesos ocurridos son los mismos utilizados para crear publicidad a través del Branding para productos y servicios que funcionan con éxito para las marcas, entonces las ciudades al ser percibidas visualmente al igual que las marcas, ha hecho que los expertos visuales en marketing lleguen a la conclusión que las ciudades debieran ser tratadas al igual que marcas, utilizando el mismo proceso exitoso de éstas de manera favorable para lograr que las personas perciban la ciudad de tal forma que ayude al crecimiento económico y social.

b. Según EUROCITIES para lograr llamar la atención de habitantes, inversionistas, empresarios y turistas, una ciudad debe poder estar posicionada dentro de la categoría de ciudades atractivas, para ello el City Branding es una herramienta fundamental en la creación de la identidad de una ciudad exitosa, ya que permite: aumento de la competitividad, mayor rendimiento en la inversión de bienes raíces, infraestructura y eventos, mayor orgullo de la ciudad, entender su carácter, y proyectar una visión futura de la misma.

 

5.2   Visualización de la identidad de una ciudad

a. Para lograr identificar la identidad de una ciudad, según el Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Córdoba (España) José Miguel López Carmona, se deberían responder las siguientes preguntas bases:  ¿Cómo se define la propia ciudad? ¿Qué elementos la identifican? ¿Con qué otra ciudad se compara? ¿Qué utiliza para describirse?.

b. También J. M. Carmona (2004), Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Córdoba- España, plantea que para llegar a establecer una imagen se propone responder las siguientes preguntas: ¿Cómo la ven por sus propios habitantes?
, ¿Cómo se percibe la ciudad más allá de su municipio?

c. Keith Dinnie (2011: p.256) plantea que en primer lugar se debe articular la identidad urbana basada en aspectos estructurales de la propia ciudad y en valores socioculturales los cuales se traducen en concepto. Luego, en segundo lugar, se debe traspasar esos conceptos a una imagen mediante un ícono, un slogan, un símbolo o un logo. Además cabe mencionar que todo lo anterior deber ser aceptado por la ciudadanía, ya que si los ciudadanos no se sienten identificados, fracasará la imagen. También la autora antes mencionada, plantea la existencia de ciertas “oportunidades para crear City Branding”, las cuales son: eventos (Olimpiadas, Mundiales, Carnavales), reestructuraciones urbanísticas (Berlín, Beijing), contrarrestar percepciones negativas (I Love NY), potenciar el sentimiento de pertenencia (Amsterdam), crear sinergias con marcas locales, Generar publicity (el cine es una gran fuente de ello).

d. Norberto Chaves se refiere  más a la marca de destino en su artículo “Marca Gráfica de Destino Turístico” hecho en I Jornadas Diseño, Comunicación y empresa. Palma de Mallorca. 16, 17 y 18 de Junio, 2004, publicado en su página personal. Chaves habla de la expansión excesiva a su parecer, de la marca por casi todos los lugares, países, ciudades y municipalidades, manifestando una disconformidad con la calidad gráfica de éstas por no considerar los aspectos de una marca respecto a la técnica que debe implementar y manifestar. Pero deja claro que lo más importante para generar una marca de destino, es contar con una política marcaria que articule, prevea y controle sus usos, ya que existen muchos problemas de jurisdicciones políticas cuando un lugar se rige por muchas. Además esta política marcaria debe tener claro sus dos funciones de la marca gráfica: institucionalizar heráldicamente y sinergizar comunicaciones sectoriales. 

La imagen de una ciudad o país siempre existe y se autoalimenta, por acción u omisión, a través de las distintas manifestaciones que trascienden las fronteras, y la imagen funciona como conductor de la visión de la persona que percibe o no percibe estas manifestaciones. En la promoción de imagen de países y ciudades, se emplean varias herramientas, que se deben analizar caso a caso, para llegar al caso más semejante posible, cuyo método de desarrollo de City Branding pueda ser aplicable como guía para desarrollarlo también y poder potenciarse como ciudad de destino o de emigración. 

Además con estas fuentes podemos llegar a una primera conclusión, que declara que el éxito de la marca de una ciudad se genera formando alianzas de cooperación entre los distintos sectores de un lugar, sumado a la intendencia o gobierno regional, y a un equipo interdisciplinario de profesionales, quizás manifestado como una institución de gestión urbana y corporativa, con el fin de mejorar la promoción de la ciudad e incrementar las expectativas de visión.

 

Puesto de venta La Vega

Puesto de venta La Vega

 

Puente hacia La Vega de Santiago

Puente hacia La Vega de Santiago

 

Don Augusto

Local representativo del Mercado Central de Santiago

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6. Materiales y Métodos 

6.1 Abordaje metodológico 

Para el desarrollo de la investigación, se optó por tres métodos de levantamiento de información distintos, todos de índole cualitativa. Por un lado, se llevó a cabo un estudio en base a la comparación de casos de marca ciudad o marca país que hayan sido realizados de forma exitosa, todo esto mediante la consulta de fuentes de información oficial de cada caso en particular, tales como manuales gráficos, dossiers, etc. 

Por otra parte, se llevó a cabo una serie de entrevistas tanto a profesionales del área del diseño gráfico con amplio conocimiento en branding,  como a entidades públicas y privadas del área de promoción turística, tales como Sernatur, Imagen de Chile y Plan Capital

Finalmente, se realizó un análisis bibliográfico en cuanto al estado del City Branding o marca ciudad a nivel mundial, consultando desde opiniones de blogs respecto al tema para ver el impacto producido, hasta artículos de grandes exponentes a nivel de desarrollo de identidad.

 

6.2 Técnicas y procedimientos 

Actividades realizadas:

a. Búsqueda de expertos en proyectos de turismo, y a expertos en identidad desde la mirada gráfica, cuya experiencia fuera útil para el desarrollo de la investigación. 

b. Creación de preguntas enfocadas en cada personaje o representante de proyecto y/o entidad,, en donde se logre obtener toda la información necesaria. 

c. Coordinación y gestión de entrevistas con los personajes seleccionados a través de emails y llamadas. 

d. Realización de entrevistas acordadas con los distintos personajes seleccionados. 

e. Transcripción de entrevistas realizadas. 

f. Comparación y conclusiones parciales a partir del análisis de las entrevistas realizadas. 

g. Recopilación de Información sobre la metodología empleada en 6 casos exitosos, cercanos y recientes de “marcas de un destino”, en el cual se recurrió tanto a marcas-país como a marcas-ciudad, estas son: Amsterdam, Hong Kong, Perú, Sao Paulo y Belize. 

h. Identificación de elementos comunes dentro de las metodologías empleadas por los seis casos dichos anteriormente a través de una tabla comparativa con sus principales características. 

i. Análisis parcial de la metodología llevada a cabo en la creación de la marca ciudad para Santiago, mediante la información entregada por Plan Capital y por entrevistas de dos participantes del concurso hecho para éste: José Soto y Sergio Ramírez (ganador concurso). 

j. Comparación parcial de la metodología de la creación del Logo para Santiago, con el resultado de los pasos en común de los seis casos comparados previamente, para luego determinar las debilidades y fortalezas de la misma.

 

6.3 Diseño de Instrumentos  

a. Entrevistas de opinión. Estas permiten obtener de la conversación, información de primera fuente de experiencia. Se ocupa el desarrollo de un cuestionario planificado, organizado, coherente y dirigido a satisfacer las incógnitas surgidas en la investigación y a descubrir soluciones metodológicas en base a la vivencia de los personajes escogidos. 

b. Recopilación de información sobre la metodología de casos exitosos de Marca – Ciudad, proporcionada por la ciudad en cuestión, en base a comparación de dichos casos. Este instrumento se aplica en una tabla comparativa para exponer de manera ordenada por columnas y filas, los datos cualitativos recolectados. 

c. Análisis bibliográfico sobre el city-branding o marca-ciudad. Esta última herramienta de recolección de datos nos permite recurrir a fuentes oficiales, o de cierta calidad de información, para sustentar de mejor manera nuestra investigación gracias a estas otras investigaciones o artículos expositivos de opinión.

 

6.4 Aplicación de Instrumentos 

6.4.1  Entrevistas

Instrumento aplicado a diseñadores profesionales que tengan una amplia trayectoria y gran manejo en el área de marcas. Y a entidades que tienen conocimiento de la imagen de Chile y Santiago, y en el trabajo de su exteriorización mayormente enfocada hacia el turismo. Además, en algunos casos que estén involucrados en el desarrollo actual de la marca-ciudad de Santiago, como son las organizaciones Sernatur, Imagen de Chile, y Plan Capital

El procedimiento se basó en contactar a las personas vía email para hacer llegar nuestra petición de entrevista, en dónde además se les presentó brevemente el proyecto para que luego confirmaran su participación. En el caso de que no hubiera una respuesta, se procedió a contactar a las personas a través de llamadas telefónicas y/o visitas a su lugar de trabajo. Una vez hecho el contacto, se agendó un lugar y día cómodos para el entrevistado, para efectuar la entrevista. En el caso de las entidades representativas, se les dio la opción de responder las preguntas vía email, ya que es posible que simplemente no posean el tiempo suficiente para llevar a cabo una entrevista de forma presencial, a pesar de que no fue el caso.

 

6.4.2  Recopilación de información en base a seis casos exitosos, cercanos y nuevos

  • Amsterdam fue escogida por lograr cambiar la percepción que se tenía dentro de la misma por sus ciudadanos a través de su marca-ciudad llevando consigo sólo nuevos beneficios. 
  • Hong-Kong, es tomado como referente al ocupar su identidad como herramienta de promoción posicionándose como un gigante a nivel mundial, su marca-ciudad se encarga de reforzar valores y potenciar su visión para el resto del mundo. 
  • Perú, a pesar de ser una marca-país, posee fundamentos y un desarrollo perfectamente homologables para el caso de nuestra capital, ya que finalmente se hace cargo de su “identidad territorial”, y además tiene una gran cercanía con Santiago, la que se puede aprovechar para generar comparaciones en pro de nuestro desarrollo de marca-ciudad. 
  • Sao Paulo, al igual que Perú, se escoge tanto por poseer cierta cercanía territorial a Santiago, como por lograr una buena representación de aquello que busca transmitir como ciudad a través de la marca. 
  • Belize, por otro lado, se escoge por ser una marca recién lanzada, y además por la potencia y nivel gráfico y de representación que logró, a pesar de ser el segundo país más pequeño de Centroamérica, logra llamar la atención y volverse interesante para el resto del mundo. 

La información de cada proceso se obtiene de la fuente de origen, es decir de los mismos gobiernos de ciudad o de la agencia que participó en el desarrollo de la marca a través de documentos y libros de marcas dejados en línea para su disposición pública , para de tal manera, poder tener una visión de lo que significó el desarrollo en cuanto a la metodología de sus ejecutores.

 

6.4.3  Análisis bibliográfico

Consiste en hacer una revisión al estado del City Branding o marca-ciudad a nivel mundial, para comprender de mejor manera el fenómeno que se genera en torno al desarrollo de esta conceptualización de una identidad territorial. Es por eso que la información recapitulada va desde opiniones de blogs respecto al tema para ver el impacto producido, hasta artículos de grandes exponentes a nivel de desarrollo de identidad. En cuanto a los libros, existe una falta de ellos respecto al tema específico del City Branding mismo, pero si contamos con libros referentes a lo que es el desarrollo de una identidad, ubicados en artículos publicados en Internet, de los cuales hemos podido obtener citar y demases.

 

6.5 Objetos y sujetos de estudio

 6.5.1 Análisis Marca de Destino

– Amsterdam
– Belize
– Sao Paulo
– Perú
– Hong Kong

 

6.5.2 Entrevistas 

a. Diseñadores Gráficos

  • José Soto
  • Mario Cárdenas
  • Sergio Ramírez
  • Roberto Osses
  • José Neira 

b. Entidades ligadas a la promoción turística 

  • Nicolás Blanco, Director Regional, Sernatur
  • Marilyn Masbernat, Gerente de Proyecto, Plan Capital
  • Patricia Provoste, Directora de Comunicaciones, Imagen de Chile

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7. Resultados 

7.1 Datos recopilados 

En cuanto a las entrevistas realizadas a cinco profesionales en el área del diseño gráfico los datos recopilados corresponden principalmente a apreciaciones respecto a la metodología empleada en el desarrollo de una marca-ciudad para Santiago y acerca de la identificación de una identidad clara de la misma. En cuanto a la metodología empleada en el desarrollo de la marca ciudad para Santiago, en general consideran que la participación de la ciudadanía debió haber sido dentro de las primeras etapas del desarrollo, aquellas correspondiente a la conceptualización de la identidad de Santiago, y no en las etapas finales, aquellas correspondientes a la elección de la marca. Con respecto a la identidad de la ciudad, consideran que ésta no posee una en particular, sino que varias identidades barriales que en conjunto podrían formar parte de una identidad total de Santiago, pero que aún no existe una marca que se haga completamente cargo de ello y que cuyo objetivo sea el de utilizar dicha característica para diferenciarse respecto al resto. 

Por otra parte, con respecto a las entrevistas realizadas a entidades ligadas a la promoción turística, las cuales formaron parte del proceso de creación de una marca ciudad para Santiago, los datos obtenidos corresponden a apreciaciones con respecto a la metodología empleada y al rol del turismo dentro de la creación de dicha marca y los beneficios que ven en la reacción de esta. Respecto a la metodología empleada, estipulan que se llevó a cabo un arduo proceso de conceptualización de la ciudad con el fin de identificar la existencia de una identidad en Santiago, en donde se emplearon diferentes instrumentos de recolección de información, para finalmente realizar un brief en donde se expusieron todos los requerimientos para generar la marca. De acuerdo al rol que posee el turismo en este proceso, los personajes entrevistados consideran que su área es de suma importancia dentro de este proceso como organizaciones o entidades que se hacen cargo de promocionar ya sea el país o la capital, ya que en este caso metodológico de la marca para Santiago, han sido precisamente ellos en conjunto quienes se  han hecho cargo en gran parte de coordinar las diferentes etapas de realización. 

En cuanto a la comparación y recopilación de cinco casos de marca destino que hayan sido exitosos, correspondientes a Amsterdam, Hong Kong, Sao Paulo, Perú y Belize, hemos obtenido datos mediante la búsqueda en línea (Internet) de las fuentes mencionadas anteriormente en el punto Aplicación de Instrumentos. Dicha información recopilada nos ha permitido un desarrollo de una tabla comparativa, en donde logramos ubicar puntos convergentes en cuanto a la metodología para el desarrollo de una marca en un lugar de destino.

 

7.2 Comparación y análisis de Datos 

a. Tabla comparación de casos

b. Tabla comparativa entrevistas 

Con los datos obtenidos durante el proceso de investigación, podemos manifestar una postura en cuanto a la manera de una correcta metodología de desarrollo de una marca-ciudad, mirada desde el punto de vista del diseñador.

Otros datos extras obtenidos respecto a la disciplina del diseño y de la generación de una marca de identidad territorial, nos han dado luces de cosas que deberíamos incorporar en el ensayo a realizar, tales como: consideraciones en relación a lo imprescindible que debe considerar cada agencia al momento de realizarla, y consideraciones del tipo metodológicas que el diseño como profesión está dejando de lado según la opinión de nuestros entrevistados.  Este tema metodológico se refiere a la observación dentro del proceso de desarrollo de marca, separándose de la metodología del branding que cubre a la marca, la cual se enfoca al proyecto completo partiendo desde la organización regional de turismo a la aplicación de la marca en la ciudad. Es una observación que  no sólo se remite al diseñador principalmente, que claro nos queda, sino que además lograría un mejor trabajo acompañando su labor junto a un equipo de investigación interdisciplinario.

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8. Conclusiones 

8.1 Conclusiones comparación de casos 

El análisis de cada caso y su comparación respectiva, nos llevó a encontrar varios pasos convergentes y equivalentes dentro del proceso llevado a cabo en cada desarrollo de marca ciudad. 

En su mayoría las ciudades analizadas buscaban una marca para fortalecer el lazo existente entre los ciudadanos y el reconocimiento con su propia ciudad, pero podemos ver variadas motivaciones y necesidades para tomar la marca de destino como una herramienta de promoción, estas son: 

a. Cómo reformulación y rediseño de la marca se encuentra el caso de marca-país correspondiente a Belize, el cual no sentía su que marca fuese acorde a su evolución como lugar turístico, decidiendo reformular su construcción. Por otro lado está el caso de Hong Kong que también rediseñó su marca para actualizarse según lo que estaba ocurriendo con su evolución como ciudad turística ideal para el desarrollo de negocios. 

b. Como caso de ciudades que necesitaban cambiar la visión negativa que poseían sus ciudadanos y visitantes, tenemos a Amsterdam y a Sao Paulo, las cuales  necesitaban cambiar la visión de ciudad insegura que se había generado en las mentes de los ciudadanos, en virtud de mejorar su posicionamiento en el mundo. 

c. Como necesidad de promoción, volvemos a encontrar a Hong Kong, ciudad que buscaba proyectar al mundo su crecimiento para convertirse en una ciudad ideal para vivir. Por otro lado Sao Paulo, que próximamente se convertirá en un centro de desarrollo de dos eventos deportivos mundiales, necesitaba ser identificada como una ciudad turística y amable. Finalmente otro caso de  marca-país, pero con el mismo propósito de promoción, se encuentra Perú, quien también quiso apostar sus energías en el turismo por su gran crecimiento como país. 

 

La metodología 

Dentro de los procesos y elementos que observamos dentro de la metodología de estas ciudades, vemos que no todas realizan los mismo pasos ya que todas se adecuan a su contexto y realidad, pero es posible establecer un patrón según los pasos a seguir más recurrentes entre ellas, en orden estas son: 

1. Detectar la necesidad de un city branding: Se determina si es que existe un porqué correspondiente a las necesidades de la ciudad. 

2. Reunir organizaciones -tanto públicas como privadas- que sean relevantes para llevar a cabo el proyecto de gestión de marca. 

3. Determinar  a través de estudios y herramientas de investigación adecuadas, los atributos y aptitudes para determinar conceptos clave que se buscan reflejar para levantar y potenciar a la ciudad. 

4. Incluir a actores relevantes dentro del proceso: Se incorpora la opinión tanto de los habitantes de la ciudad como la de los extranjeros, además de los distintos departamentos y ámbitos que existen dentro de una ciudad para el proceso de conceptualización de la marca. 

5. Llevar a cabo el proceso técnico gráfico de formalización de los conceptos rescatados, escogiendo una estrategia para utilizar, estas pueden ser la licitación, el concurso, el llamado a agencias expertas extranjeras, etc. Acá cada estrategia utilizada conllevará más pasos posteriores a seguir según su necesidad. 

6. Recepción de propuestas para la marca ciudad. 

7. Preselección de proyectos de marcas que cumplan requisitos ante una comisión técnica y superior. 

8. Selección y presentación de propuesta ganadora. Posterior a esto se crea un manual gráfico y se despliega toda la campaña/estrategia de marketing para difundir dicha marca, proceso siempre acompañado del equipo de investigación que ha sido parte del proyecto. 

9. Dejar abierta la posibilidad de renovación de la marca ciudad luego de haber pasado un determinado tiempo (4-7 años aproximadamente).

 

8.2 Conclusiones entrevistas 

El análisis de las respuestas obtenidas en las entrevistas a distintos profesionales del área del diseño gráfico y a entidades organizacionales relevantes (Sernatur, Imagen de Chile, Plan Capital), nos llevó a considerar cuatro elementos relevantes en relación a la marca ciudad en Santiago, estas son: la identidad de Santiago, la representación y los atributos de Santiago, una aproximación a una metodología apropiada, y  finalmente, la importancia y/o impacto del City branding. 

 

Identidad de Santiago

En general Santiago se encuentra en deuda respecto a la construcción de su identidad, si bien se logran reconocer ciertos elementos y/o características de la ciudad, los entrevistados concuerdan en que aún no se ha realizado adecuadamente el ejercicio de encontrar una identidad que se haga cargo de aquellas características y elementos propios de Santiago. 

 

Representación y atributos de Santiago

Con respecto a los atributos que posee Santiago, las opiniones convergen en que su principal característica es “la diversidad” dado que es posible realizar muchas actividades diferentes en una misma región. Además el hecho de poseer distintas identidades barriales, hace de Santiago una ciudad con mucho contraste, lo que genera sorpresa tanto en el ciudadano como en el turista porque siempre hay algo para descubrir. Sin embargo a pesar de estos atributos, que pueden resultar potentes o no, al momento de representarlos ocurre un fenómeno similar al de la identificación de la identidad, y es que hay una deuda con la observación, esto se debe a que al parecer no existe un objetivo o posicionamiento claro que motive el acceder a una estrategia de marketing para la ciudad de Santiago para luego representarlo a través de un símbolo o signo. 

 

Acercamiento a una metodología

A modo general se establece que la metodología más adecuada para llevar a cabo una marca ciudad debe partir por una investigación basada en la observación in situ de la misma, para que  a través de ello se comience a identificar los elementos que se repitan dentro de la ciudad, los más comunes y representativos, todo ello realizado en base a un equipo interdisciplinario, que incluya a actores de diferentes áreas del conocimiento para lograr obtener un análisis más completo. Según los entrevistados, dicha investigación además debe incluir la participación de la ciudadanía dentro del proceso, siendo ésta la encargada de establecer los conceptos que identifiquen a la ciudad, a través de herramientas de recolección de información diseñadas específicamente para ello. Además, mencionan que los encargados de decidir cuál propuesta será la que represente a Santiago, debiera ser tarea principalmente de profesionales en el área del Diseño por el conocimiento técnico que requiere una marca gráfica en sí, y que si se planea incluir a la ciudadanía se debe hacer de forma informada, es decir, entregando toda la información con respecto al proceso que se llevó a cabo para generar cada una de las propuestas de marca ciudad, el objetivo, el trabajo y el proceso detrás, y además toda la implicancia de esto. 

Finalmente se evidencia la necesidad de crear un ente organizacional que se haga cargo de llevar a cabo esta metodología de promoción turística de Santiago o de la Región, que ordene, regule y que vele por el cumplimiento adecuado de todas las etapas involucradas dentro del  proceso de creación de una marca ciudad para Santiago. 

 

Importancia del City Branding

Se establece que la importancia que posee el City Branding es esencial, ya que se considera un estandarte de promoción bastante potente, lo cual trae consecuencias sumamente positivas a la ciudad, tales como generar y establecer un posicionamiento importante, fortalecer el sentimiento de pertenencia por parte de los ciudadanos, incrementar y fortalecer el turismo de la misma, con lo cual además se incrementa su ingreso económico. 

Finalmente, se alude a que esta estrategia también podría situar a Santiago con un valor diferenciador, dentro del mapa de las ciudades sudamericanas, para poder ser reconocido y no confundido con las otras grandes ciudades vecinas del sector.

 

8.3 Evaluación de cumplimiento de objetivos 

A pesar de los contratiempos y las varias reformulaciones que tuvo el proyecto a través de este semestre, se logró concretar todos los objetivos que nos planteamos en nuestra última reformulación, lo que nos deja muy satisfechas como estudiantes y futuras profesionales, ya que no sólo cumplimos en este momento con una entrega común para seminario, sino que además sentamos las bases para nuestra proyección de continuidad con esta investigación.

  

8.4 Proyecciones 

El estudio del City Branding o Marca Ciudad, y el cambio constante de direcciones que tuvo nuestro tema por ser de índole público y actual a la vez (el concurso para un logo de Santiago lanzado por Plan Capital), nos sirvió para dilucidar el valor que tenía toda la información recaudada de profesionales importantes, además de notar la poca exploración que existe en Chile respecto a este tema, lo que nos llevó posteriormente a pensar como proyección de esta investigación un trabajo profesional de nuestra parte, que no sólo incluye el análisis de los datos recaudados, sino que una crítica y una acción. Ahora vemos la posibilidad de dar el puntapié para alimentar de conocimiento al área del Diseño Gráfico y la gestión urbana orientada al turismo en Chile contribuyendo con nuestro tema, generando discusión e instancias de aprendizaje de lo que significa, más específicamente, una marca de un destino o lugar.

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 9. Listado Bibliográfico

  • ANHOLT, S. (2004) “Editor’s foreword to the first issue”. Place Branding Vol. 1, 1, 4–11. Henry Stewart Publications.
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 10. Anexos

– Entrevistas transcripción

– Flayer logos – Plan Capital

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One Response to “Estudio de la metodología para el desarrollo de un City Branding y la oportunidad que genera aplicado y contrastado con la ciudad de Santiago de Chile.”

  1. klaus.dietz Says:

    Interesante investigación. Pienso que se le podría sacar más provecho a un tema que no tocaron, el de las “ciudades hermanadas” o “twin cities”, las cuales establecen relaciones de ayuda mutua en términos turísticos, culturales y comerciales (aunque a veces es poco visible esta relación). Dado que Santiago es una ciudad global y capital de un país, posee bastantes ciudades hermanadas, como Beijing, Buenos Aires, New York, São Paulo, Bogotá, Madrid, Ankara, Kiev, Atenas, entre otras.
    En caso de ciudades más pequeñas es un lazo más cercano ya que poseen solo una o un par de ciudades hermanadas.

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