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Análisis de Relaciones entre los Elementos Comunicacionales Visuales para Niños en Tiendas de Retail con sus Necesidades de Información – Entrada en Construcción

Imagen Analisis Retail Infantil

Autores: América Olivares – Juan Arias

Abstract

La investigación que aquí presentamos está orientada a mostrar  la naturaleza de un fenómeno que, aunque es de gran presencia, está casi relegado al subconsciente de los lectores, aquí es  donde el diseño juega un papel cómplice en la perpetuación de tendencias o en encontrar espacios de innovación en los procesos de desarrollo comunicacional, en una de las instancias en que el lector se enfrenta por primera vez a uno de los monstruos comerciales de nuestra sociedad neo liberal: el retail con  todas sus variantes y colores.

Nuestra investigación contempla un análisis de dos de los aspectos fundamentales de cualquier proceso comunicacional, de forma paralela se investigó sobre el desarrollo de las propuestas gráficas en los puntos de venta de las diversas tiendas de lo que por su modelo comercial se considera retail y por otro lado, el  cómo estas propuestas finalmente son percibidas tanto por el lector infantil como por sus padres que se constituyen en condicionadores directos de cómo se vive la experiencia comunicacional.

Como consecuencia de estos datos se busca realizar un diagnóstico respecto a los elementos visibles rescatados del análisis de la gráfica, las tendencias observadas en los actores en el proceso de consumo y de cómo juegan las necesidades percibidas por ambas partes del proceso, con el fin de generar un material de referencia para el desarrollo de nuevas propuestas de comunicación visual para entregar información o dar a conocer productos a niños tanto en retail como en otros tipos de  comercio enfocado al mercado infantil.

Keywords: Necesidades de Información – Propuesta Gráfica en Retail – Relaciones entre Usuario y Propuesta Comunicacional – Percepción del Lector Infantil


1.- Introducción

1.1 Antecedentes

Cortés, Navarrete y Troncoso (2009) nos hablan de cómo al realizar el estudio sobre el desarrollo de los niños no podemos dejar de considerar un aspecto importante, el de realizar  un “estudio científico de las formas cualitativas y cuantitativas en las cuales los infantes cambian a medida que transcurre el tiempo” (p. 24). Con variables cuantitativas por supuesto se hace referencia a considerar aquellas variables intrínsecas al desarrollo del ser humano: crecimiento físico, número de palabras manejadas, etc., y por otro lado, las variables cualitativas, que vienen con la complejidad agregada de ser “el cambio en la naturaleza de la inteligencia” (p. 24).
Dentro de estos cambios cualitativos, encontramos que muchas de estas evoluciones tienen como actor importante en su desarrollo, las influencias externas, las cuales corresponden a los casi infinitos estímulos del contexto. Cortés destaca lo que ella denomina “Influencias Normativas según la edad” y las categoriza de acuerdo criterios cronológicos, “influencias sobre el desarrollo” que resultan “similares para toda la gente de un grupo determinado de edad”.

Generalmente la primera fuente de socialización es la familia, que entrega las herramientas para el desenvolvimiento del niño en la sociedad. Si bien la familia moldea el comportamiento y la personalidad del infante, a medida que este gana experiencias y socializa, el molde pierde la rigidez inicial, en donde entran a jugar otros factores externos que se les atribuye la denominación de “socialización secundaria” (Cortés et al, 2009, p.30)

El retail es un fenómeno que en la estructura de nuestra sociedad tiene una presencia inmensa y cuya influencia en el desarrollo de la vida humana es innegable, una experiencia de intercambio comercial que con su hegemonía drástica, está en el punto donde se instala de forma definitiva como el formato de comercialización predilecto, dejando a sus formatos competidores con un carácter casi vestigial en nuestra cultura. Es por esta gran presencia, que cada vez juega un papel más importante en la vida de toda la comunidad urbana, y por supuesto, en la del público infantil.
De esta sumatoria de elementos hacemos la reflexión como punto inicial a la investigación: ¿Como se enfrenta este lector a la experiencia inexorable, pero no necesariamente directa, de interactuar con el mundo del retail? ¿Cual es la naturaleza de los esfuerzos comunicacionales visuales que encontramos en ésto?, ¿Cuales son sus motivaciones de informar aparentes y como se articulan en el contexto nacional?

1.2 Problema

El desarrollo de la investigación nos llevó a enfocarnos en la falta de información o falta de desarrollo de una investigación respecto a la dialéctica que se da entre las necesidades de visualización e información necesarias y suficientes para que exista una propuesta gráfica que cumpla con los requisitos perceptuales y cognitivos de los receptores, en este caso propuestas dirigidas a los niños.

Como uno de los ejes principales del problema se encontró en  la naturaleza del desarrollo perceptual, cognitivo, social, moral, etc. del lector infantil y la importancia que juegan en este desarrollo un estímulo más pasivo desde el punto de vista sensorial como lo es la gráfica en las tiendas de retail.

Esta investigación busca generar un diagnóstico de las relaciones entre las necesidades percibidas de este lector en particular y el papel que juega la gráfica en el retail, haciendo un catastro de diferentes dimensiones y puntos de vista del problema, y el contraste que se genera al compararlas con las características que presentan las propuestas comunicacionales observadas en diferentes locales que corresponden a el sector del retail.

1.3 Objetivos

Nuestro primer objetivo es analizar las tendencias respecto a la interacción entre lector y el mensaje, a través del levantamiento de datos relacionados con la percepción de los distintos actores participantes en la experiencia. De esta forma podemos obtener un diagnóstico de cómo cada uno de éstos, perciben la lectura y en algunos casos la manipulan, y  luego de comparar los resultados con el estado del arte en la comunicación visual de los  retail en nuestro país, se logre generar una base de información desde la cual podamos formular que relaciones se presentan y cual es la naturaleza de estas, con el fin de que este análisis sirva como una herramienta para promover un mejoramiento en las gráficas dirigidas al mercado infantil, que cumpla con requisitos que aporten a un enriquecimiento en la comunicación.

1.4 Marco Teórico

Para poder determinar relaciones entre los dos temas investigados, se requiere del manejo de una serie de conceptos relacionados con los procesos del desarrollo del lector, con el motivo de estandarizar tanto el contexto de la interpretación que le damos a los datos como para darle sentido a las decisiones tomadas en la recopilación de datos.

Relaciones Visuales con la Comunicación: Se refiere a la potencialidad y naturaleza con la que los elementos gráficos tiene incidencia en los procesos del lector.

Marketing Infantil: Las estrategias de marketing aplicadas a la fidelización de un público predominantemente infantil, con las condicionantes impuestas por las necesidades percibidas por parte del retail.

Desarrollo Audiovisual: Karmiloff Smith (1994) asegura que en los periodos posteriores a los dos años de edad, los infantes logran avances notorios en su desarrollo por la nueva capacidad de comprender el orden y la forma como un transmisor de información fundamental y la pueden relacionar con un significado.

Mercado Infantil: El segmento en una tienda comercial destinado a productos que pueden coincidir con los deseos y necesidades de niños, por un lado como producto de su desarrollo en un contexto social y psicológico, y por el otro, el factor que tiene que ver con cómo los demás actores interpretan el deseo o necesidad de los niños.

Tienda de Retail: Espacios físicos destinados a ser contenedor de la oferta del retail, que contiene niveles de elementos de apoyo asociados a la comunicación visual de los productos ofrecidos y que estimulan en el punto de venta la experiencia de compra.

Necesidad Infantil de Información: La demanda y motivos presentadas por los niños de respuestas a sus interrogantes, enfocadas al fenómeno del intercambio comercial, y todos los factores que influyen en la naturaleza de esta necesidad.

 

2. Metodología

En el levantamiento de los datos necesarios para la investigación, se realizaron tres tipos de herramientas. La primera para la evaluación de casos y evaluación de impacto, la segunda para el análisis de piezas gráficas y una final para el análisis del perfil de usuario.

 

2.1 Diseño de herramientas

 

2.1.1 Estudios de casos y Evaluación de impacto

 

En la etapa anterior se plantearon dos tipos de encuestas para realizar a los padres con el fin de conocer por un lado si la compra realizada para su(s) hijo(s) son influenciadas por éstos, y por otro lado, para conocer la función del retail en el hábito de consumo de los usuarios.

A medida que se iba desarrollando las primeras encuestas, nos dimos cuenta que mucho de los códigos utilizados no se entendían o llevaba a confusión, por lo tanto se modificó la encuesta, llevándola de una encuesta con respuestas abiertas, a una encuestas con respuestas ya previamente seleccionadas (pregunta con opciones) de esta manera la información obtenida no sería tan difusa y a la vez se podría cuantificar.

 

La encuesta tiene un item que tiene que ver con un dato personal, y este es si ellos tienen hijos del rango de edad investigado (3 a 7 años). Luego viene un segundo item enfocados en su hábito de consumo en el mercado del retail (que tipos de productos compra en estas tiendas,  el porqué de su preferencia de compra, etc) y finalmente otro item enfocado a la compra de productos para su hijo, si la compra es por petición del niño, y cómo es que su hijo sabe sobre ese producto.

2.1.2 Análisis de códigos visuales

 

Esta herramienta busca descifrar la intencionalidad del autor, respecto del por qué su creación. Como se dijo anteriormente se utiliza el Modelo de Formalización Semiótica de Análisis de piezas gráficas, la cual a través de muestras representativas (fotografías de la pieza gráfica a analizar) se realiza una descripción general, luego se determina el programa iconográfico (intencionalidad dirigida a los lectores de la pieza gráfica) se tratan las cromatologías, el código de la forma, el manejo de indicios en la configuración del código espacial, etc. Para así finalmente generar un entrecruzamiento de los datos obtenidos y compararlos con muestras externas seleccionadas. A esto punto se agregó la creación de una ficha en dónde se colocan los datos obtenidos de manera sucinta y breve.

 

2.1.3 Perfil Usuario

 

Se aborda directamente al target niño, se busca identificar la interacción que tienen éstos con la pieza gráfica y de esta manera descubrir si existe un real impacto por parte de las piezas gráficas hacia los niños. Se busca hacer un catastro de qué elementos le resultan llamativos y el contexto de porqué resultan recordables a través del relato de la experiencia de visitar tiendas o secciones.

 

Inicialmente se planteaba generar una encuesta ordenada para generar el levantamiento de datos, pero este tipo de dinámica probó ser inefectiva por la irregularidad del proceso de levantar los datos y eventualmente se decidió seguir con la dinámica de conversación guiada que se dio en la primera reunión con el target.

2.2 Aplicación de Instrumentos

2.2.1 Estudios de casos y Evaluación de impacto

La encuesta hasta el momento se le ha realizado a 30 padres durante los meses mayo/junio del presente año,  se desarrolló de manera oral, los datos fueron escritos por el encuestador. Se aplicó en porcentajes equivalentes a un número de sujetos tanto de la comuna de Maipú como de la comuna de Lo Barnechea para generar una variedad respecto a el contexto cultural y económico de los encuestados.

 

2.2.2. Análisis de códigos visuales

Se realizó una serie de fichas en las cuales se catalogan muestras de secciones y tiendas completas de retail con productos designados para público infantil, se recopilaron datos respecto a la ubicación dentro de la tienda de la sección analizada, del espacio físico y ubicación que ocupaba la gráfica, de las características de ésta y de las dimensiones semióticas.  Estas muestras corresponden geográficamente a sectores de las comunas previamente definidas.

2.2.3 Perfil Usuario
Esta fue la aplicación de instrumento más compleja debido a las características intrínsecas del usuario, la intención era juntar un grupo considerable de niños y provocarr discusión respecto a qué cosas habían generado recuerdos o llamado la atención en sus experiencias en las tiendas de retail, que pertenecieran al mundo gráfico, para luego generar una clasificación de categorías de información según el tipo de pieza mencionada, pero eventualmente se tuvo que definir que una serie de sesiones con entre 1 a 3 niños a la vez resultaba mas plausible.

 

3.- Resultados

3.1 Datos obtenidos

3.1.1 Datos: Respecto al universo de los padres encuestados, el porcentaje que resultaba útil  se redujo a un 95% debido a que 3 de ellos no compran en tiendas retail, por lo tanto el universo quedó en 27 encuestas viables. El universo de lectores que experimentaron exitosamente la propuesta comunicacional era de aproximadamente un 60% pero aun asi se consideró al porcentaje restante para que sirviera como un hito para contrastar el impacto.

 

3.1.2 Hábitos de Compras: La mayoría de los encuestados consume en retails, ya que éste posee las facilidades de pagos como tarjetas de créditos, en cuotas, con cheques, incluso algunos los prefieren ya que al pagar con tarjetas de tiendas comerciales les hacen descuentos, también lo encuentran seguro y cómodo, ya que muchos poseen estacionamientos,  pueden encontrar muchas cosas en un sólo lugar y hay guardias de seguridad.

 3.1.3 Influencia en la compra: en cuanto a la influencia en la compra, mayoritariamente cuando los padres compran productos a sus hijos, ellos están presentes. Si la compra se realiza por petición del hijo depende de qué se trate la compra y la mayoría de estos niños, al momento de pedir que se les compre algo, se debe a su contacto directo con el producto dentro de la tienda retail.

3.1.4 De la instancia, la cual planificamos, para obtener el perfil del usuario, se destaca la gran recordación que se tenían de elementos gráficos que estaban insertos en fenómenos multimediáticos como resultan ser determinados programas de televisión.  No generaba mayor presencia en lo que perciben los niños (y en realidad no nos sorprende por su aparente intención de generar un ambiente más que de entregar información directa) los elementos gráficos de apoyo.

3.2 Análisis

Gracias a los resultados de las encuestas pudimos determinar que si bien hay un gran porcentaje de niños que entran en contacto con productos del retail, no es un porcentaje que coincida con los que entran en contacto con las tiendas, mucho menos con la comunicación visual expuesta en ellas.

De los que si entran en contacto, generalmente les genera un mayor impacto aquellos elementos gráficos que son parte de un imaginario que es propio de mundos visuales que se extienden en varios medios comunicacionales: En este caso nosotros determinamos que la función que cumplen es la de apropiarse de las características que ya instauró la comunicación en sus otras facetas y la gráfica sirve como un puente entre la promesa de estos mundos visuales y los productos que son la manifestación de las intenciones comunicacionales. Hay un proceso de homologación en cierta medida entre esta promesa y la gráfica de apoyo, y los visual estaría sirviendo de transición  entre los límites de ambas partes.

De los ejemplos observados de la comunicación visual encontrada en el retail, podemos destacar la existencia de dos grandes formas de codificar el mensaje: La fantasía que rodea el producto y las instancias sugeridas de experiencias con este. Los elementos de fantasía son variables, dado que responden a características de productos particulares y sus respectivos códigos visuales. Por otra parte las sugerencias de experiencia son bastante homogéneas: se presenta un modelo tanto de lo que son los posibles usuarios como de su contexto que corresponde a una idealización de paisajes observables en las culturas europeas/norteamericanas, que pueden ser o producto de la decisión de apelar al carácter aspiracional de nuestra población o derechamente por ser códigos exportados de tiendas de retail de esas culturas. Lo que podemos decir con certeza es que estos modelos no coinciden con los que resultan orgánicos a nuestra población promedio.

 

4.- Conclusiones

Debemos reconocer que una de las principales falencias de nuestra investigación es que para que los resultados observados poseen un nivel aceptable de exactitud necesitamos una cantidad de datos para determinar tendencias que simplemente se escapa de nuestros recursos  tanto económicos como de tiempo. Para poder fijar aunque sea las tendencias observables, aún limitándose a la extensión geográfica que utilizamos como referentes de lo que son los posibles extremos en las variables del comportamiento y el fenómeno observado, una investigación de este tipo requiere el desarrollo de un esfuerzo gigantesco en materias de levantamiento de datos. Sin embargo, las muestras obtenidas sirven al menos para generar un panorama preliminar del estudio y su contraparte visual podríamos llegar a clasificar como suficiente hasta cierta medida. Lo positivo de la forma en que se estructura la investigación es que si en un futuro se quisiera realizar con el volumen de encuestados que permitan graficar una tendencia que de más seguridad de ser representativa de la realidad, la verdad es que no se debería hacer demasiadas modificaciones a la metodología, al menos en lo que a instrumentos  de levantamiento de datos se refiere.

Aun considerando las dificultades descritas en el párrafo anterior, creemos haber podido determinar relaciones que con seguridad se presentan de todas formas independiente de la base de información:

De nuestro análisis de piezas gráficas, notamos un patrón similar en todas las tiendas retail, más que nada, al tratarse de empresas transnacionales , estas manejan un código homogéneo a la hora de generar visuales gráficas en sus cadenas a lo largo de diferentes países, por lo tanto concluimos que en realidad no hay una real intención, en cuanto a generar una dialéctica, con sus lectores del mercado infantil.

La comunicación visual en el retail pareciera no jugar un papel activo en los procesos de recoleccion de informacion de los niños respecto a productos. Al parecer solo cumple como un apoyo a lo que es un espectro más amplio de esfuerzos comunicacionales.

Se detecta una necesidad por parte del lector de la existencia de esta gráfica en el sentido de deber generar un ambiente que refleje el creado por las diversas campañas comunicacionales asociadas a los diversos productos, y los códigos relacionados a las instancias de aspiración  propuestas de uso y de contexto del producto resultan ser parte de este ambiente.

La relación más evidente resulta ser que la experiencia de compra tiene una serie de niveles en donde lo visual entrega información respecto a sensaciones deseadas en donde la fantasía del juego es la que más resalta. En productos como vestuario esta fantasía también se hace presente y marca lo que los niños perciben como un impacto pero en los productos en esta relación por lo general son actores secundarios como los padres los que tienen una mayor influencia en la decisión, pudiendo variar por aquellas subjetividades propias de cada individuo y dificultosamente medibles.

 

5.-Anexos

5.1 Bibliografía
– Cortés G. Constanza, Navarrete G. Evelyn, Troncoso A. María José, (2009), Construyendo Experiencias desde la Temprana Infancia: Una Perspectiva Educacional Considerando la Neurociencia.
http://www.cybertesis.uchile.cl/tesis/uchile/2009/cs-troncoso_m/html/index-frames.html

-Bisso Minuccio, Daniel Patricio, (2004), El impacto competitivo del mall. El caso de la comuna de Providencia.
http://www.cybertesis.cl/tesis/uchile/2004/bisso_d/html/index-frames.html

-García Melo, Maurizio; Vocke Vieille, Sebastián, (2003),Promociones a nivel de tienda en el retail y su efecto en el consumidor.
http://www.cybertesis.cl/tesis/uchile/2003/garcia_m/html/index-frames.html

-El Mercado de Niños y Preadolescentes: Una colección accesible de hechos y números acerca de un grupo de oyentes fundamental,
http://www.comitederadio.com.pe/estudios/anunciarenradio/target/Ninos%20y%20pre%20adolescentes.pdf

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